第二节 商品流通渠道

　　一、商品流通渠道概述

　　(一)商品流通渠道的概念

　　商品流通渠道是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的通道。是商品从生产领域向消费领域的运动路径，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。

　　生产者→中间环节(批发商、零售商、商业服务机构)→消费者或用户

　　同商流和物流，流通渠道也具有双重性。即价值和使用价值运动的统一。

　　(二)商品流通渠道成员

　　渠道中最重要的成员是中间商。中间商的主要作用包括：

　　1.中间商可以提高流通的效率。

　　2.中间商可以消除商品品种的差异性并进行商品归类。

　　中间商完成对商品归类的步骤包括：(1)商品分类(2)商品归集(3)商品分散(4)品种配备。

　　3.中间商可以促使交易规范化。

　　二、商品流通渠道结构

　　(一)商品流通渠道的层次结构

　　·渠道层次结构是指一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，也就是通常所说的渠道长度。每个中间机构只要在推动商品及其所有权向最终买主转移的过程中承担了若干工作，就构成了一个渠道级。中间机构的级数被用来表示渠道的长度。这里要注意：中间机构的级数，而不是个数，因为一级中可能有多个中间商。

　　·零级渠道：直接渠道。大型设备的流通、消费品的直销(dell)。

　　·一级渠道：消费品市场上就是零售商;工业品就是销售代理商或经销商。

　　·二级渠道：批发商和销售商或代理商。

　　·三级渠道：批发商和销售商或代理商之间，还有一级中间商。

　　(二)商品流通渠道系统

　　企业要想实现最好的渠道控制效果，必须将渠道作为一个系统进行管理。渠道成员因为共同的利益结合在一起，成为战略伙伴。

　　渠道系统大致可以归类为三类：垂直渠道系统、水平渠道系统、混合渠道系统。其中，重点是垂直渠道系统。在美国消费品销售中，垂直系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的60-70%。

　　1.垂直渠道系统：是由制造商、批发商和零售商按照纵向一体化的原则组成的一个统一联合体。核心是纵向一体化。渠道成员之所以愿意合作并建立这种的关系，肯定是因为这样能带来最大利益。那么，垂直渠道系统中居于支配地位的可以是制造商，比如生产iphone的苹果公司;也可以是批发商，或者零售商(比如电器零售终端国美、苏宁和大中等)。主要看他们之间的力量博弈。

　　渠道领导者的职责有两个：一是解决渠道成员之间的矛盾，维持渠道稳定;二是计划和实施渠道变革。垂直系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员之间的利益本位而造成的冲突，而且能够减少交易费用。

　　垂直系统成员间所有权关系和控制强度，又可以分为以下几种形式：

　　(1)公司式系统：分两种：一种是大制造商拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式，另一种是大零售公司拥有和统一管理的若干批发机构，采取商工一体化经营方式。

　　(2)管理式系统：事由某一家规模大、实力强的企业出面组织，渠道成员承认相互间存在依赖关系，并且愿意接受渠道领导者的统一领导。

　　(3)合同式系统：合同式垂直营销系统有三种形式：第一，特许经营组织，近年来零售业中发展最迅速也最成功的模式;第二，批发商组织的自愿连锁。第三，零售商合作社。

　　2.水平渠道系统：营销渠道中的同一层次的若干企业采取横向联合的方式，营销学家阿德勒将其称为共生营销。

　　3.混合渠道系统：也就是多渠道系统，是指一个公司建立两条或更多渠道已到达一个或多个细分市场的做法。

　　(三)商品流通渠道选择的影响因素

　　1.影响流通渠道选择的一般因素

　　(1)商品的自然属性：体积大、价值小、易腐烂、易变质的，流通要快。

　　(2)商品的经济属性：对处于不同经济寿命周期的商品，选择不同的流通渠道。

　　(3)商品消费需求的多样性：消费水平的提高会带动消费结构的变化，进而要求有相应的商品流通结构和流通渠道。

　　(4)信息的传递状况

　　(5)交易批量：商品生产、消费集中，批量交易规模大，选择直接渠道;如果生产集中，消费却分散，批量交易规模小，那么选择间接的渠道。

　　2.影响流通渠道选择的具体因素

　　(1)商品方面的因素(7个)

　　(2)市场方面的因素(4个)

　　(3)企业自身的因素(4个)

　　(4)国家政策方面的因素：地区的法律、法规限制

　　三、商品流通渠道行为

　　(一)渠道依赖

　　1.定义：是指一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度。实际上渠道依赖就是渠道成员之间的依赖的程度。而且渠道成员的相互依赖意味着相互的权力或影响力。以两个渠道成员甲和乙为例。如果甲觉得从乙处得到更多的好处，而且乙是不可或缺的时候，甲自然比较依赖乙。如果双方都拥有较多的相对依赖，则对等依赖与权力。对称的相对依赖指权力与依赖的对等，反之则是不对称的相对依赖。

　　2.渠道依赖的不同结构

　　(1)按渠道双方依赖的紧密度，分为松散依赖和紧密依赖;

　　(2)按时间维度可以分为短期依赖和长期依赖;

　　(3)按渠道双方权力运用的对称与否分为单边依赖和双边依赖。

　　整体来看，渠道结构日益呈现出由松散依赖向紧密依赖，由短期依赖到长期依赖，由单边依赖到双边依赖的发展势头。

　　依赖关系以及相对依赖结构的形成，始于渠道双方对关系利益和自身优势的判断，在初步建立渠道关系阶段，强势品牌制造商与一般分销商合作，强势品牌制造商处在主动的位置。

　　渠道成员的相互依赖程度会受到各自经营思想和理念的影响，也就是双方对价值判断的影响。越接近越容易形成相对依赖关系，反之，建立相对依赖关系尤其是长期依赖关系的可能性越小。除了关系利益、价值分享之外，关系终止成本的高低也是影响依赖的一个因素。一般来说，终止成本越高，依赖关系越稳定。

　　(二)渠道权力

　　渠道权力是一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策施加影响的能力。渠道权力是依赖关系的结果。这种依赖关系的本质是专业化的渠道成员对其他成员所占资源的依赖，由于渠道系统在功能上是专业化的，也就是存在各自的分工，因此实际上是相互依赖的，从而每个渠道成员都有一定的权力。但是各自占有资源的差异，使渠道系统中的依赖关系呈现出多种形态，从而造成成员之前权力的差异。

　　(三)渠道冲突的具体原因有：

　　1.目标差异

　　2.价格取向：制造商、中间商价格

　　3.大客户的存在：大客户是制造商直接联系的，绕过了中间商，威胁到了中间商的生存

　　4.付款方式：代销与包销、先付款与后付款

　　5.技术咨询和服务：中间商不能提供良好的技术咨询和服务