第二节 代理

　　一、代理的概念、特征和功能

　　(一)商务代理概念

　　就是代理人为被代理人代理商业事务并收取佣金的商业活动。商务代理属于委托代理，代理人一般被称为代理商。

　　(二)商务代理特征

　　1.代理商具有法人地位。独立经营实体，不从属于制造商。

　　2.主要是购销代理。销售代理和采购代理。

　　3.代理商的权利有一定的空间范围。常见的某个地区的代理商，或者某个国家的：中国总代理。

　　4.代理商必须严格执行制造商的商品定价。不能随意定价。

　　5.代理商按销售额或采购额的固定比例提取佣金。佣金代理商不承担市场风险，但销售过程中发生的费用自理。

　　6.不允许进行代理业务之外的活动。佣金代理商不取得商品法律上的所有权，只能按照代理合同规定进行相关活动。

　　(三)商务代理的功能

　　1.开发新市场的功能。因为企业要进入一个新的市场，通常面临着：对当地市场情况不熟悉;在当地建立营销渠道，可能成本较高，风险较大;营销人员缺乏，或者不能胜任。寻找代理商，了解当地市场。

　　2.保持市场占有率的功能。

　　3.避免、减少商业风险的功能。对制造商和代理商双方来说，商务代理可以使风险分摊，而且降低了结算风险等。

　　4.降低流通费用的功能。生产者统一制定终端价格，由代理商实行销售，中间环节少，流通成本低。

　　5.提供各种服务的功能。

　　6.分工效果所产生的代理收益的功能。商务代理使制造商和代理商能将各自的优势集中在自己擅长的事务上，因此，可以分享分工带来的好处。

　　二、代理的种类

　　(一)权限大小不同：独家代理、一般代理和总代理。

　　1.独家代理：是指委托人给予代理人在约定地区和一定期限内，享有某种或某些制定商品专营权的代理。凡是在该区域和时间内进行的交易，除双方另有约定外，无论是由代理商完成，还是由委托人直接与买主达成的，代理商都可按成交额提取应有的佣金。

　　(1)独家代理的优点：①有利于调动代理商的积极性。代理商不负担经营亏损风险，又有专营权，多干多得。

　　②委托人比较主动。委托人掌握商品的成交价格，一般不会出现代理商控制市场的情况。

　　③有利于集中推销。代理商经营集中，便于集中推销。

　　(2)独家代理注意事项：①双方必须严格遵守代理协议;②详细规定佣金支取办法。

　　2.一般代理。是指不享有专营权，委托人可在同一地区或同一市场上同时建立多家代理关系。一般代理中，委托人与代理人之间关系灵活。

　　(1)与独家代理区别：一是专营权：独家代理商享有独家经营权，一般代理商不享有这种权利。二是独家代理商收取佣金范围，既包括自己获得的，也包括委托人获得的，而一般代理只收取自己获得业务的佣金。

　　(2)一般代理的优点：委托人处在主动的位置，可以灵活的控制商品销售。很受出口企业，特别是一些中小企业的欢迎。

　　(3)缺点：委托人对代理人约束不大。代理人可以认真代理，也可能“代而不理”，买卖其他商品。

　　3.总代理(权限最大)

　　是指委托人在指定地区和一定期限内设立全权的代理。总代理，既享有专营权，又可以代表委托人从事签订合同、履行合同、处理货物等各种商务活动，还有权代理委托人从事一些非商业活动。

　　由于全权代表委托人，因此选择要非常谨慎。在出口业务中，一般不宜采取总代理。

　　(二)职责不同：销售代理、采购代理、运送代理、保险代理、广告代理、旅游代理、投标代理与证券发行代理

　　1.销售代理：也称卖方代理，是根据合同销售某一企业的全部产品，并为其提供有关服务的商务代理，起到企业销售部门的作用。

　　2.采购代理：也称购货代理，是指代理商与被代理人有着长期的业务往来，代理其进行采购，同时也为其负责收货、验质、储运等商务活动。起到厂商供应部门的作用。

　　3.运送代理：是指受被代理人的委托招揽货物或客人，并为被代理人运送货物或客人的商务代理。进一步分为：陆上运送代理、海上运送代理、航空运送代理。

　　4.保险代理：是指代理商根据代理合同的规定为保险人所经营的业务提供服务并向保险人收取佣金的商务代理。

　　5.广告代理：是指受被代理人的委托并以被代理人名义为其策划、创造、制作以及安排广告业务的商务代理。是现代商务代理中的重要组成部分。

　　6.旅游代理：是指代理商与旅游企业订立委托代理合同，并为其代理产品销售服务的商务代理。

　　7.投标代理：是指代理商以厂商的名义代表厂商参加招标活动的商务代理。

　　8.证券发行代理：是指代理商接受证券发行公司的委托，代理该发行公司办理一切证券发行业务的商务代理。一般都是证券公司。根据证券公司承担责任不同，分为包销发售、代销发售、联合发售三种。

　　(三)按法律行为不同：媒介代理和订约代理

　　1.媒介代理：是指代理商仅有代理被代理人进行媒介行为的权利，而无权与第三方订立合同的商务代理。

　　不具备签订合同的权利。不能处理法律行为的业务。

　　2.订约代理：是指代理商受被代理人委托，拥有与第三方订立合同的权利，是可以处理具有法律行为业务的商务代理。

　　(四)委托人不同：上级代理和次级代理

　　委托人不同，是指是直接受委托人委托，还是受代理人委托。

　　1.上级代理：是指受委托人委托进行代理活动的商务代理。

　　一般称一级代理，直接受委托人委托，大部分商务活动中，都是上级代理。

　　2.次级代理： 是指受上级代理商委托进行代理活动的商务代理。

　　次代理商还可以继续选择代理商，因此可以形成一级代理、二级代理、三级代理等。次代理商仍然是委托人的代理商，委托人即对次代理商的行为承担法律责任，也享有其带来的收益。

　　三、代理业务的运作

　　(一)代理制形成的条件

　　并不是所有代理行为都是代理制，需要满足3个条件：

　　1.代理关系不是临时的，而是长期稳定的。

　　2.代理关系不是口头的委托，道义上的信任，而是建立在契约关系上的委托关系。

　　3.委托人与代理人的代理关系以特定的业务为内容，在授权范围内确定双方的权利、责任和义务，双方共同遵守。

　　(二)代理制的产生

　　一般认为代理制最初形成于19世纪初的美国。18世纪英国产业革命后，美国成了主要的原材料产地，主要以棉花和谷物贸易为主。为了规避风险，逐渐形成了这样一个贸易代理商群体。后来逐渐发展到所有领域。

　　(三)代理制的方式(重点)

　　主要有两种方式：代理权代理和佣金代理。

　　1.代理权代理

　　(1)概念：是指生产企业授予商品流通企业销售代理权，商品流通企业被生产企业选定为某一地区的商品销售代理商，双方商定每年确定一定的代理量，根据代理商的需要分批发货，生产企业确定商品出厂价和市场销售价格的最高限价，代理商实行买断经营，必须承担市场变化的风险。

　　(2)形式：一是“特许经营权专卖店”，只卖委托人的产品，而委托人一个地区可以选择多家代理商;二是“一般代理”，代理商可以销售很多委托人产品，委托人也可以选择多家代理商;三是“独家代理”。委托人只能通过在这家代理商在该区域内销售。

　　(3)适用范围：一般而言，大型商品流通企业适宜采用代理权代理;名牌商品和供不应求的商品适宜采用代理权代理。

　　2.佣金代理

　　(1)概念：佣金代理是指商品流通企业充当市场中介人，按照生产企业指定的价格推销商品，按照销售额的多少提取佣金或代理费，商品在售出以前所有权属于生产企业，代理商不需要投入流转资金，不承担市场风险。

　　(2)佣金代理的形式。主要有两种形式：一是总代理，这种情况一般出现在代理商和生产企业同属于一家企业集团，生产企业只同一家代理商发生关系，总代理有权设立分代理商。二是一般代理，在一个新产品尚未被市场普遍接受，或者是当产品供过于求，同一产品市场竞争比较激烈时，生产企业为了让代理商放心和占有较多的市场份额，通常采用一般的佣金代理方式。

　　(3)适用范围：

　　一般地讲，中小型流通企业适宜采用佣金代理，新产品和供过于求、竞争激烈的商品适宜采用佣金代理。

　　3.代理权代理和佣金代理的联系与区别

　　(1)联系：两者定价权都掌握在生产企业手中。

　　(2)区别：①是否具有销售代理权。代理权代理有，佣金代理无，只是中介关系;②是否取得商品所有权。代理权代理取得;佣金代理无。③是否投入流转资金和承担市场风险。(其实，还是因为商品所有权带来的);④适用范围不同。一般而言，大型商品流通企业适宜采用代理权代理;名牌商品和供不应求的商品适宜采用代理权代理。一般地讲，中小型流通企业适宜采用佣金代理，新产品和供过于求、竞争激烈的商品适宜采用佣金代理。⑤代理形式不同。代理权代理有特许经营权专卖店、一般代理和独家代理;佣金代理的代理形式有总代理和一般代理。

　　(四)选择代理商的条件

　　1.选择与委托人经营的商品尽可能一致的代理商。这样才能更好地发挥代理商的优势。但是，不要选择已经代理了与委托人商品相似或相同产品的代理商，容易出现恶性竞争。而且，不要选择代理商品较多的代理商。

　　2.选择经营场地在商业比较发达地区的代理商。

　　3.选择在市场上和社会上具有影响力的代理商。

　　4.选择具有服务能力的代理商。具有较好的配套设施(仓储、运输等)和服务能力。

　　5.选择具有融资能力的代理商。所谓融资能力，包括其具有良好的财产状况和具备承担风险的财力，敢于投资，善于投资。

　　6.选择具有较好管理水平的代理商。

　　(五)选择代理商的基本步骤

　　1.通过各种途径寻找代理商

　　(1)通过信函寻找代理商

　　可以向如下一些机构或媒体发函来寻找代理商。①有关的政府机构。各国的商务部，他们手中一般掌握代理商名录。②驻外机构。大使馆、领事馆等。可以推荐当地的代理商。③贸易协会或商会。在市场经济发达的国家，代理商一般都有协会。④跨国商业银行。因为银行与企业之间关系紧密。通过跨国银行也可以寻找到国外的代理商。⑤行业刊物。⑥服务咨询公司。

　　(2)通过广告寻找代理商

　　可以在报纸、杂志、电视、广播等张贴招聘代理商的广告。

　　2.根据选择代理商的条件筛选代理商

　　(六)代理商确定后的工作

　　1.支持代理商

　　支持手段：

　　(1)协助代理商拟定市场营销计划和策略;(2)树立代理商形象;(3)及时与代理商沟通;(4)提供必要的培训和指导;(5)共同进行广告宣传等等。

　　2.激励或刺激代理商

　　主要激励或刺激措施有：(1)提供优质的商品(从某种程度上来说，这是最好的激励);(2)积极的物质激励(较高的佣金、奖金，给予一定的津贴);(3)消极的物质激励(降低佣金、取消奖金、推迟交货、终止代理关系);(4)代理权激励(委托人通过变化代理权来激励代理商，也有两种，积极和消极：多家代理转为独家代理;独家代理转为多家代理)等等。

　　3.控制代理商

　　厂商希望对代理商进行控制，以实现自己的战略意图。主要可以从以下方面入手：

　　(1)让代理商了解委托人的营销目标

　　(2)确定评价代理商工作业绩的各项指标

　　(3)奖优罚劣

　　(七)商务代理纠纷的处理

　　商务纠纷的处理主要是通过协商解决，协商不成，仲裁;冲裁不成，诉讼。

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