考点十　关系营销

　　所谓关系营销，就是在一种利益之下建立、维持、巩固与顾客及其他参与者的关系的过程。最大程度提高顾客终身价值是关系营销的基本目标。

　　(一)关系营销的本质特征

　　1.企业与顾客、企业与各类组织之间的双向的信息交流;

　　2.关系双方基于合作协同的战略过程;

　　3.关系双方以互利互惠为目标的营销活动;

　　4.利用控制反馈的手段不断完善商品和服务的管理系统。

　　(二)关系营销的核心

　　关系营销的三大核心内容：发现顾客需求、确保顾客满意、培育顾客忠诚。

　　1.发现顾客需求

　　顾客需求的类型包括：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、有害需求。

　　2.确保顾客满意

　　满足需求的目的是为了确保顾客满意。

　　顾客在选择商品时，价格只是考虑因素之一，顾客真正看重的是顾客让渡价值。

　　顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

　　(1)增加顾客购买的总价值

　　顾客总价值由商品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对顾客总价值产生影响。

　　(2)降低顾客购买的总成本

　　主要考察时间成本和精力成本。

　　3.培育顾客忠诚

　　在高度竞争的市场，满意和完全满意顾客之间的忠诚度有巨大差异。

　　在非竞争市场，顾客无论满意与否都保持较高的忠诚度。

　　(三)创造顾客价值的方法

　　(1)一级关系营销：最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是价格刺激。

　　(2)二级关系营销：强调在增加目标顾客财务利益的同时，增加他们的社会利益。

　　(3)三级关系营销：通过与顾客建立结构性的纽带关系，同时增加顾客附加财务利益和社会利益创造顾客价值。

　　(四)关系营销水平

　　由于经营环境、自身条件和生产商品的不同，企业与顾客的关系可以分为基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种不同类型。

　　【例23·单选题】关系营销包含不同的层次。宾馆为常客提供免费服务或降价服务，依靠价格刺激维持顾客关系，通过价格优惠等措施来形成顾客价值和满意度，从而维系与顾客的关系。这种营销属于(　　)。

　　A.一级关系营销

　　B.二级关系营销

　　C.三级关系营销

　　D.四级关系营销

　　【答案】A

　　【解析】本题考查一级关系营销。一级关系营销是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是价格刺激，通过价格优惠等财务措施来形成顾客价值和满意度，从而维系与顾客的关系。

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