第二节　网络营销

　　一、网络营销概述

　　(一)网络营销的定义

　　对网络营销的科学内涵可从两方面理解：

　　1.从网络营销的实现手段——因特网的角度理解。网络营销有广义和狭义之分。从广义上说，企业利用一切计算机网络(包括企业内部网、行业系统专线网以及因特网有线网络、无线网络、有线通信网和移动通信网等)进行的营销活动都可以称为网络营销。狭义上说，凡是以因特网为主要手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，可称之为网络营销。

　　2.从网络营销的本质——商品交换的角度理解。网络营销是个人和组织借助和通过因特网创造、提供并同他人交换商品和价值以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。

　　(二)网络营销实现的基础

　　1.信息沟通网络。主要指因特网。衡量网络信息沟通水平的一个重要指标是链接速度。

　　【例题?单选题】实现网络营销的基础中，信息沟通网络主要是指( )。

　　A.因特网

　　B.宽带网

　　C.信息回馈网

　　D.信息管理系统

　　[911080201：针对该题提问]

　　【答案】A

　　2.金融支付网络。它是对网上销售的支持。

　　3.物流配送网络。它是网上交易最终履行的保证。

　　【例题1?多选题】确保网络营销顺利实现的基础设施包括(　)。(2008年考题)

　　A.信息沟通网络

　　B.客户关系网络

　　C.金融支付网络

　　D.售后服务网络

　　E.物流配送网络

　　[911080202：针对该题提问]

　　【答案】ACE

　　【例题2?单选题】在网络营销中，网上交易最终履行的保证是(　)。(2004年考题)

　　A.信息沟通网络

　　B.物流配送网络

　　C.金融支付网络

　　D.信息回馈网络

　　[911080203：针对该题提问]

　　【答案】B

　　(三)网络营销与传统营销的比较

　　传统市场营销组合策略为产品、价格、渠道、促销即4Ps;网络营销组合策略为4Cs，即消费者、成本、便利、沟通。市场营销组合策略的转变，极大拓展了原有的市场和营销的概念。

　　1.从产品策略到满足需求策略

　　(1)产品的概念变化。传统产品是一种物理概念;网络营销中的产品已经演变为一个综合服务和满足需求的概念。网络上销售的产品，按其物理形态和配送方式的不同分为实体产品和虚拟产品两大类。

　　(2)产品生命周期的变化。传统产品生命周期分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期，这是一个产品的销售额和利润由低到高再到低的过程;网络环境下，产品生命周期的概念逐渐淡化。系列产品的不断推出取代了原有产品的衰退期。

　　2.从按成本定价到满足需求定价

　　传统产品按成本定价的思路是：产品及功能设计→生产成本+生产利润+商业利润+品牌系数→产品价格，企业对价格起主导作用。

　　网络营销按满足需求定价的思路是：消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性价比

　　【例题?单选题】与传统营销的定价策略不同，网络营销定价策略实现了从成本定价向( )的转变。(2008年考题)

　　A.综合定价

　　B.功能定价

　　C.需求定价

　　D.利润定价

　　[911080204：针对该题提问]

　　【答案】C

　　3.从传统商业到现代商业的运作模式

　　传统的商品流通离不开地域的限制;网络营销没有了地域概念，营销管道和宣传策略成为网络营销的过程。

　　2011经济师《中级经济基础》预习讲义汇总

　　2011中级经济师《中级商业》预习讲义汇总 

　　2010年经济师考试成绩查询时间及方式预告