三、直复营销的主要形式

　　直复营销媒介是直复营销者投放其发盘以获得目标市场成员响应的途径或载体。按采用的媒介不同，直复营销有以下几类：

　　(一)借助印刷媒介的直复营销

　　1.直邮营销。直邮营销是指通过向目标市场成员直接寄发载有企业产品或服务发盘的邮件进行信息沟通，目标市场顾客通过寄回邮件或拨打订购电话进行购物的营销方式。

　　具体沟通载体主要包括：(1)载有独立商品或服务发盘信息的小册子;(2)商品目录。

　　【例题?多选题】直邮营销的具体沟通载体包括(　)

　　A.具体的商品

　　B.载有独立商品或服务发盘信息的小册子

　　C.包含众多商品信息的目录

　　D.软推销广告

　　E.特制印刷媒介广告

　　[911080303：针对该题提问]

　　【答案】BC

　　2.直接反应印刷广告。通常指报纸、杂志和其它印刷媒介广告。这类广告又称为直接反应平面广告，反应机制至少包括一种，如订购单回执或订购电话等。

　　3.特制印刷媒介广告。这类广告是预先制作好的，通常以报纸或杂志为传播载体，形式主要有：内插活页、装订式明信片、插入式明信片、宾果卡。

　　【例题1?单选题】下列关于直复营销广告与一般广告区别的表述，错误的是(　)。(2008年考题)

　　A.两者响应方式不同

　　B.两者可利用的媒介不同

　　C.两者使用方式不同

　　D.两者效果评价方式不同

　　[911080304：针对该题提问]

　　【答案】B

　　【解析】与一般营销广告不同的是，直复营销广告是一种直接响应的广告。与一般营销广告相似，几乎各种媒介都可以为直复营销所用，不同的是两者使用方式不同和两者效果评价方式不同。

　　【例题2?多选题】特制印刷媒介广告的形式主要有(　)。(2007年考题)

　　A.杂志

　　B.内插活页

　　C.装订式明信片

　　D.插入式明信片

　　E.宾果卡

　　[911080305：针对该题提问]

　　【答案】BCDE

　　(二)借助电子媒介的直复营销

　　1.直接反应广播。广播可作为主导媒介，也可作为其它媒介的配合。

　　2.直接反应电视。通过电视发布发盘信息，以寻求目标市场成员做出响应的直复营销活动。

　　电视在直复营销中的用途：第一种用途是销售商品;第二种用途是提示或介绍商品;第三种用途是播放支持性广告。

　　(三)电话营销

　　电话是许多消费品和产业品直复营销不可或缺的工具。实践中，电话营销通常被作为某个营销沟通计划中的一部分，很少单独使用。其优点在于：企业可以运用它来建立并维持顾客关系;企业不需要与顾客或准顾客见面就可以实现与他们的个性化互动。

　　国内多数企业不重视电话营销的功能，原因在于：一是企业的市场导向仍然不明确，二是国内的电信服务有待进一步发展。

　　【例题1?单选题】电话营销相对于其它直复营销的优点表现为(　)。

　　A.可以寻找出目标消费者群

　　B.不用与顾客直接见面就可以建立并维持与顾客的关系

　　C.可以降低营销成本

　　D.可以提高营销效率

　　[911080306：针对该题提问]

　　【答案】B

　　【例题2?多选题】国内多数企业不重视电话营销的功能，其主要原因有(　)。

　　A.企业的市场导向仍不明确

　　B.价格太昂贵

　　C.企业缺乏资金

　　D.国内的电信服务有待发展

　　E.效果不理想

　　[911080307：针对该题提问]

　　【答案】AD

　　(四)利用互联网开展的直复营销

　　互联网是直复营销者使用的最新的交互媒体。交互性是互联网区别于其它直复营销媒体的关键。

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