厦门大学：2002年《新闻学》考研试题

　　一、名词解释(10分)

　　1、广告创意嫁接2、产品定位3、脑波理论4、企业传播5、品牌比附定位策略

　　二、简答题(40分)

　　1、简述对“广告策划”概念的不同理解？

　　2、谈谈广告效果的评估标准？

　　3、简述网络广告的主要形式及其特点？

　　4、如果产品本身没有卖点，该如何发展USP？

　　三、论述题(50分)

　　1、如果某个品牌的方便面把大学生作为自己的目标市场之一，应该如何进行产品定位，进而如何作有效的目标沟通(包括广告、促销和公共关系)？试提出你的方案设想。(15分)

　　2、请列举一个你认为最失败的名人广告案例，并分析其原因。(15分)

　　3、1879年的一天，因为P&G肥皂厂中一名工人的疏忽，致使香皂原料充满泡沫，之后，使得IVORY(象牙)香皂能漂浮在水面上。当P&G试图从消费者那里得知为什么他们想要更多的“漂浮香皂”之后，发现“漂浮”的属性给消费者带来免受在水底摸索香皂之苦的利益。因为他们经常在雾气蒙蒙的俄亥俄河中洗衣或洗澡。这个事例对你有何启发？(20分)

　　(2)公共关系原理与实务

　　一、简答题(20分)

　　1、请对柯特利普提出的“环状结构模式“进行简要评介。

　　2、请简要指出双向沟通的长处和短处。

　　3、请概述二战以来公共关系发展的主要特点。

　　4、请简要介绍公共策划中传播渠道选择的一般程序。