《市场营销学》题例(二)

    相信经常接触电脑网络的人对即时通信系统腾讯OICQ都不会太陌生，它以一只胖乎乎的企鹅为形象设计。1999年腾讯的拥有者做出来一套即时通讯系统，并放到了自己的网站上，作为给用户的一项免费服务，这就是OICQ的雏形。经历了关键的融资——IDG和香港盈科数码各对OICQ项目投入了110万美元以后，0ICQ步入了迅猛而正规的发展，直到现在。

    目前这只“企鹅”是最多的国内互联网纪录保持者：最多的注册用户数——8000万；最高的同时在线人数——180万；最高的日广告显示次数——10亿。作为ICQ技术上的追随者OICQ占据了中国ICQ市场的95％，名列此类产品的世界第三，以至于ICQ后悔之余状告OICQ侵权。

    OICQ在1998年只是腾讯网上的一项免费服务。当时类似产品非常多，如PICQ、TICQ、CICQ等。继腾讯推出OICQ不久，新浪推出了新浪寻呼，搜狐、网易、雅虎都纷纷推出类似服务。最大的对手ICQ当时却没有中文版本。

    今天，腾讯当时的对手大多已经不复存在，专业经营ICQ的只剩下腾讯一家，新浪、搜狐、网易、雅虎等公司瓜分剩下的5％的市场。胜利的获得很大程度上得益于产品人性化的细节之处：腾讯为用户设计了相貌不同、性格各异的彩色头像，在线的时候是彩色的会根据情况的不同闪动，不在线时就变成灰色；用户好友的资料被储存在服务器上，无论用的是哪台电脑，用户都能找回自己的朋友，而不是更换了机器就会发现自己辛苦建筑的王国空无一人了。这些细节实实在在给了人们不少方便。

    2001年10月6日，广州最繁华的商业街北京路上，一家OICQ的企鹅形象专卖店开张。玩具、服装、饰品、日用品统统都以这两只可爱的“企鹅”为主题。很快，全国各地都会出现腾讯的企鹅专卖店。据说，以“企鹅”为主角的动画片也在筹划中。

    形象专卖店（品牌衍生物的代理权特许）只是腾讯生财之路的一段：移动和联通为“移动”QQ代收的信息费是腾讯最主要的收入来源；广告商按包月制在腾讯上作广告是另一条财路；“QQ非常男女”（类似于“玫瑰之约”，通过移动QQ为手机的主人配对子）按条收费仍火爆异常；“QQ信使”也收入颇丰；PC之外的终端延伸，如内嵌于手机和家电之中给了腾讯更为广阔的获利空间。

    腾讯目前最可怕的对手不是被美国在线（AOL）买去的ICQ，而是捆绑在Windows里的微软的MSN和后来的Windows Messenger。MSN与OICQ很接近，是纯粹的即时通信系统；而后者则是微软为各种即时通信技术搭建的统一平台，任何其他公司都可以用它开发和应用自己的产品。这个平台远远超出了OICQ提供的服务，它是一个综合通讯中心，既能传文字，也能传声音和视频。种种迹象表明：微软正在寻求改变即时通信市场格局的方法，它想要的不仅仅是OICQ所占的市场，微软的野心在于统一全球的信息交流支持系统。

    腾讯OICQ在中国成功地击败许多同性质的即时通信软件，给我们提串的问题是：尽管已获得了初步巨大的成功，但是，在面临随时都可以发起进攻的另一强大竞争对手微软之时，腾讯应如何确定下一步的发展计划。试分析：（1）腾讯由提供网上的免费和付费服务到QQ企鹅形象专卖店开张是应用了何种品牌决策？企业采取此策略有什么利益？（2）OICQ击败竞争对手的策略和时机？（3）面临不会轻易退出的ICQ、新浪、搜狐等即时通信系统，还有极具威胁的微软的MSN和Windows Messenger这样潜在的强大竞争对手，试从腾讯主要产品（软件OICQ）的改进与发展、各种服务的定价策略等方面谈谈你的建议。

    通过对以上几个问题的分析，我们就会对此案例有个比较全面的把握。

    （1）腾讯利用成功的企鹅形象来推出日用品、饰品、玩具、服装等新产品是运用了品牌扩展决策。企业采取这种决策的利益在于：可以节省宣传介绍新产品的费用，利用已获得的声誉，使新产品能迅速顺利地打入市场。

    （2）OICQ取胜的主要原周在于其优于其它同类软件产品的特色，也即腾讯在产品差异化方面做得很出色。比如OICQ为用户设计了相貌不同、性格各异的彩色头像；在线、下线和隐身三种状态，用户的好友资料不会因为更换了所用的电脑而丢失，还有快捷回复等等，大大方便了网民的即时交流。这些看似细微之处是形成用户忠诚的很大的推动力。尽管这些都在以后被其它软件模仿，但人们往往记住和青睐第一而想不起第二的记忆习惯使OICQ先于其它软件深深印在人们的头脑中并得到广泛称赞和传播。

    OICQ崛起的第二点原因是其推出的时机。当时最大的对手ICQ没有中文版本，而新浪、搜狐、网易等大的网站提供类似服务又在OICQ之后；同时众多网民又有着对即时交流的潜在需求。这些情况相当于为OICQ的成长提供了一片阳光充足又少有干扰的沃土。所以，这一时机的把握成为OICQ成功的又一重要原因。

    （3）至于在腾讯面临强大对手之时对其今后发展的建议，应该主要从以下几方面来考虑。第一，从OICQ产品自身考虑，腾讯应确实保持OICQ的新鲜、亲和与创意，继续使自己尽可能地区别于和优于对手，扩大产品差异策略的战果，以增强用户满意度。比如再憎加些实用的功能，开展个性化服务等。第二，在宣传推广上，腾讯应多开展些有利于加深“企鹅”与用户感情的活动，以维系和巩固用户偏好。比如腾讯可以邀请特殊号码用户参加各种聚会以及用户抽奖，有竞猜和有偿征询用户建议等。第三，在收费策略上，腾讯应遵循需求导向定价法。这种定价方法着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则配合价格调整变动。腾讯在考虑收费项目的拓展和服务定价的提高时要十分谨慎，并密切位意用户的反应和竞争者的动向。腾讯仍应慎重对待增加收费项目和提价的原因是：首先没有人可以保证，微软和其它竞争者不能成功地利用腾讯的一点点利欲之心，造成大批量的用户迁移，尽管目前腾讯用户的迁移成本较大；其次是惯子享受互联网免费服务的用户对于收费项目要有一个适应的过程，一蹴而就的可能性很小，也很危险。