《市场营销学》题例(一)

　　1990 年6月，加拿大卡夫特大众食品公司多伦多市总部，负责“波食特”儿童乐麦卷产品的项目经理珍妮·威尔斯正紧张地准备1991年的经营方案。她最棘手问题是如何分配手中的营销经费预算（多于1990年但仍很有限），因为食品营销三环节——产品内包装奖品、市场现场促销活动和产品广告宣传对“波食特”儿童乐麦卷产品都有着极为重要的意义。

　　1989年，一盒儿童乐麦卷产品的零售价平均为3.7美元，出厂价仅为2.6美元。“波食特”儿童乐麦卷系列产品的市场定位情况如表1：

表1

　　绝大多数的父母亲都感到：自己的孩子在麦乐卷之类食品购买中发挥了非常重要的作用，尽管父母们保留最终的决定权。广告在孩子选择产品的程度和趣味水平上发挥了关键作用。随着儿童年龄的上升，电视广告具有逐增的影响力。广告的效果甚至能突破父母的限制。

　　食品袋内的小礼品也对孩子影响很大。孩子们将这些小礼品视为“意外所得”。从父母的角度看，孩子的要求和食品的价格都是购买时必 须考虑的因素。

　　其主要竞争对手克罗格食品公司是这一行业的主导企业，它在此市场的份额高达42％（“波食特”为40％）。该公司对特定产品进行规模 生产的努力，使得其产品的让利促销（厂家降低出厂价后形成的差额与厂家为鼓励零售商所让出的差额之和）时期由每年3个月上升到4个月，而且让利的幅度也在提高。同时，克罗格的广告支出提高了不少。其产品份额获得了17％的增长率。

　　电视广告宣传巳使“波食特”树立起印象独特、新鲜别致的产品形象，从而“波食特’有着良好的品牌效应。“波食特”的销售滑坡、克罗格的广告预算上升以及取得的效果使得增加“波食特”麦卷的广告宣传时数成为必要。依据公司1986年以来的销售经验，广告的重点之一应放在小礼品上。

　　为了争取零售商的支持，珍妮有两种选择：一是增加让利促销的时期，二是提高销售折扣率。无疑，没有零售的支持，克罗格会夺走更多 的市场份额。

　　虽然小礼品意义重大，但这一方式给“波食特”乐麦卷的销售带来昂贵的额外费用。同时，小礼品对销售的具体贡献不容易确定。

　　珍妮面临着如何分配她手中的营销经费预算的决策困难。结合案例你认为：（1）儿童乐麦卷的购买应属何种购买行为类型？判断的依据 是什么？（2）“波食特”儿童乐麦卷应用了哪些细分变量进行市场细分和市场定位？（3）如果你是珍妮，你将如何确定1991年的促销组合？

　　这个案例主要涉及市场细分、消费者购买行为与进一步确定相应的促销组合方案的问题。研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。市场营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索，进而为其目标市场设计有效的市场营销计划，这其中当然包括很重要的促销组合决策的制定。

　　1、儿童乐麦卷的购买属于习惯性购买行为。麦卷产品价格较低廉，属于经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花长时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程。消费者只是被动地接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这些都是习惯性购买这种简单购买行为的特征。

　　2．市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。在本案例中，“波食特”麦乐卷主要应用了人口变量、心理变量和行为变量来进行市场细分。（1）人口变量中的年龄一项作为细分和定位依据是明显的：“波食特”针对6－11岁的儿童，提供舒佳乐牌；为3－7岁的儿童提供兴发牌，等等。（2）心理细分体现于“波食特”对儿童生活方式、个性等心理变量的把握上。3－12岁的儿童喜爱卡通造型、人物，追求新奇，乐于模仿成人举止，于是有了蜜康牌、蜜点心等市场定位。（3）心理与行为是分不开的，心理往往导致了追求特定心理下的利益，并影响使用产品的频度、对品牌的忠诚等。正是行为变量使“波食特”较全面地划分了目标市场，从而有了“床边嬉戏”、“独特风味”、“直率逗乐”、“体验成人”等有吸引力的利益组合。现代企业的经营管理实践 证明：利益细分是一种行之有效的细分战略。

　　3．确定促销组合的实质是在各促销工具之间合理分配促销预算。应从确定促销组合需要考虑的因素入手分析珍妮的处境。（1）麦乐卷作为与产业用品相区别的消费品，其销售的很大一块得益于广告宣传是无疑的。这一点从广告宣传对孩子的影响上也可以得到证明。由此，也为了应对克罗格的竞争，增多广告预算应是势之必然。（2）销售促进不可忽视。为赢得零售商们的积极性，针对他们的推式策略需要加强。“波食特”应该考虑关于销售促进时期与单位数量所投资金加大的问题；或是提高销售折扣率。（3）从产品生命周期来看，儿童乐麦卷系列产品总体来说处在成熟期，为了同诸如克罗格之类的竞争对手相抗衡，保持住已有的审场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段，麦卷系列还处在不断的丰富和改良之中，加强促销可以增进顾客对产品的了解，诱发购买兴趣。因此，对提高让利促销时期或销售折扣率所做的努力是必要的。在成熟期运用赠品（如小礼品）促销工具比单纯的广告活动更有效，这也提醒我们，广告的重点应包括对小礼品的宣传。（4）综合上述因素，珍妮应在广告宣传和销售促进上分配较大权重，小礼品预算可以维持原数额或略有减少。作者：中国人民大学商学院 李先国 张乐