市场营销学案例题浅析

    作者：中国人民大学商学院 李先国 张乐

    以全国高等教育自学考试指定教材《市场营销学》的知识结构为依据，纵观各届考题和五个题例我们可以大略将案例题的类型按知识跨度分为集中于一个章节的单一知识类型题和跨章节的复合知识类型案例题。比如，《亚都加温器安全分析》、《“波食特”儿童乐麦卷项目》、《腾讯的崛起》等安全题目属于复合知识类型题；而《三元食品有限公司的扩张经营》等则属于单一知识类型题。依体型而看，显然跨章节的复合知识型题要求我们解题的思路应更为宽广；单一知识型题则要求思维的逐步深入。事实上，复合知识型题出现的频率要远远高于单一型，而且各章节的知识之间并没有十分固定的组合来参考，这就决定了在案例题上堵题很不可取，于是全面掌握营销知识自然成为必然的要求。

    据题例和以往考题所涉知识点，我们可以看到较频繁出现于试题中的知识点，是为市场营销环境分析、市场细分与定位、定价策略、分销渠道、促销组合等等重点章节所覆盖的，并没有出现超越考试大纲的情形。而且尽管课本内容庞杂，但都纲举目张，条分缕析，很适合考生系统学习。案例题涉及概念识别、识记、领会以及运用营销观点分析解决实际问题，基本上，案例题可以看作是选择题、简答题的综合，只不过案例涉及较为具体的营销处境。由以上关于案例题目的概貌性的综述，我们首先应该意识到的是----没有必要持有对于解答案例题的畏难情绪。

     说到解题方法，则无论考生将“对于基础知识的把握”评价为老生常谈还是说来容易做来难，它都是每位考生赶赴任何考场都不可或缺的。在这里奉劝诸位考生：立足基础知识，更确切地说是拿下自考大纲要求的一个个知识点，在此路途上无捷径可言，唯有切实啃下这一块。抛开建筑在基础知识以上的“领会”、“应用”层面不谈，仅从各题例对要求识记的原理概念的考查中即可见其重要性之一斑：2001年上半年试题考到了销售促进工具的辨识；题例《莲花开发公司》涉及批发商的类型和特点；题例《西派克公司出口业务拓展》检查考生对密集增长战略的掌握；题例《“波食特”儿童乐麦卷项目》则问及购买行为类型等。

    解题的第二个要点是需要密切联系案例实际，绝不能是解答、案例两张皮，这也无一例外地被作为阅卷老师评分的重要尺度。做到与案例自然的融合的前提是发现案例所叙事实与市场营销理论的结合点，通常而言，这要凭借多读案例来实现。不妨以《西派克公司出口业务拓展》为例说明。该案例第三题要求我们对西派克应该采取何种目标市场涵盖战略提出建议。如果我们对选择目标市场涵盖战略需要考虑的主要因素很熟悉，那么回过头来再读案例，我们会惊喜地发现，五种主要因素中除产品异质性需略加分析才能得出以外，其余在案例中均有较多的涉及：首段即描述了企业资源状况；第四段“增减不同的技术含量往往源自最终用户不同的使用需求”、“……西派克得以针对不同最终用户的需求增加和变更原有产品的部分特点。”两处均提示我们做出市场异质性的论断；产品生命周期和竟争对手的战略也可以在第四段和其他段落找到明确的说明。以上所述就是营销理论对于企业决策指导意义的事实基础，反映到我们解题的过程中，则要求我们认识到：诸多事实实际上是营销理论发生作用的触发条件，如，当强大竞争对手的目标涵盖战略属差异市场营销范畴时（事实），实力相对较弱的企业选取与其相区别的集中市场营销或针对需求差别更深一层的差异营销战略较为合适（理论指导）。本段内容除了指出答题如何联系案例的总体思路以外，也在很大程度上提醒我们：没有对基础知识的熟悉，作答很可能是无从下手，比如让你对目标涵盖战略提出建议，而你不知道那五种主要因素是什么的时候。

    左右考生的答题质量和教师评分的另外两大标准是条理性和谈出自己的看法。落笔有序分明，是考生思路清晰的表现，为此，不妨利用5－6分钟打个底稿帮你理顺思维。另外，在答题格式上注重项目符号（1，2，3，……）和每段开头总括性词句的恰当使用也有助于使答案显得更为明晰。至于联系案例谈出自己的看法，首先要说明的是，“自己的看法”可以是一种见解，也可以是一种具体地分析问题的思路，对于后者还以西派克为例解释一下：关于第二道题目：“结合案例分析密集增长作为企业业务计划的适用条件”，书本上只是概括性地写着一句：密集增长战略适用于尚未完全开发现有产品机会的企业。但是大纲里对这一知识点的要求层级却是“领会”，故而出现这样的题目是合情合理的。在没有书本参照的情况下，考生的答题思路就是“自己的看法”，如此题的参考答案是从“市场容量”、“与当地进口商的合作”、“货源企业的生产能力和技术发展”三个方面来阐述的。遇到这种情况，确定一个不一定独特但要合乎逻辑的思路是赢得高分的前提。

    但仅有了思路还不够，要想使自己的看法独到而且令人信服，就需要在复习、读书甚至聊天中多多注意应用市场营销知识来分析问题。好多考生对“在读书看报甚至聊天中提高备考能力”不屑一顾，其实不然：当几个同学凑在一块聊起腾讯QQ的时候，可能有人会说腾讯的聊天室最能会聚人气；有人说QQ比其他即时通讯软件好用，因为用户的个人资料被保存在服务器上，换了电脑能照样使用；还会有人说QQ的隐身功能很好用，……这时不妨想一想：腾讯获得大家认可的重要原因可能在于其产品差异化策略，然后在稍微回忆一下相关知识——平时不断留心运用所学判断和分析，最终会成就敏锐的判断能力——其意义就不仅仅在于赢得一场考试了。

    关于联系案例谈自己的看法，有一点要注意：我们并不提倡漫天撒网似的碰运气，“不管有没有把握都朝上写”在评分时往往并不占优势；反而有可能弱化你的有价值的观点的突出性。另外，谈一己之见忌狂妄言词，并要力避常识性错误，否则会给阅卷老师留下很不好的印象。