2006年自学考试备考：“广告策划”听课笔记

　　1． CI：也叫CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，一般译为：“企业形象识别系统”。CI是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。（6页）

　　2． 广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效的开展广告活动的进程。（7页）

　　3． 系统论方法：系统论方法就是按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的方法。即从系统的观点出发，始终重视整体与部分之间、整体与外部环境之间的相互联系、相互制约、相互作用的关系，综合地、精确地考察对象，以达到最优化的处理问题的方法。（39页）

　　4． 关心点：就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。（65页）

　　5． 文化：指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的信仰方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。文化具有无所不能的特性，各种文化观念潜在于人们的思想与行为中，触及人们生活的方方面面。（68页）

　　6． 整合营销传播理论：（integrated marketing communication,简称IMC），兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极的强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。”（86页）

　　7． 广告目标策划：即是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的广告策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。（123页）

　　8． 情感广告策略：也称“情感激发”广告策略，它把商品的特性、用途与人们的心理感应结合起来，以喜怒衰乐的情感方式在广告中表达出来，营造消费者在使用该产品后的欢乐后发后的欢乐气氛，给消费者心理上、情绪上的满足。这种易于引发消费者的丰富想象、引发消费者对产品产生情感联系的广告策略，可以使消费者对该产品消费者保持较长时期的好感。人的行动往往容易受到感情的支配，广告一旦激发人们的消费欲望，他们很可能接着会产生购买行动。（142页）

　　9． 媒介组合：是指在同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。比如说，同一广告内容传播给受众，各接触三种媒介一次，比接触某种媒介的效果三次要好，这是相辅相成的效果。（148页）

　10． 广告时机策略：是对广告推出的时间、频率所做的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，以取得最佳的传播效果。150

　　11． 广告策划效果评估：是指广告活动实施以后，通过对广告活动的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。（175页）

　　12． 企业形象：是消费者、社会公众以及企业内部的员工和企业相关的部门与单位，对企业、企业行动和企业各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。因此，这种形象必然是企业形象的系统性表现。（186页）

　　13． 促销活动：按其英文（selling promotion）简称也叫SP活动。它在企业营销中有重要作用，许多卓有成绩的广告人都一致肯定，促销活动在一个品牌的整体推广中是关键性的要素之一。广告运动能否成功，按传统观点来看，广告媒介计划具有举足轻重的决定性影响；按现代观点来看，促销活动与媒介计划具有同等的重要性。（225页）