自考广告心理学应考百题

    2．心理：（1）心理是脑的活动的产物（即脑的功能）（2）心理是客观现实的反映

    3．心理研究的范围：（1）心理过程（伴随注意的心理特性）：认识、情感、意志（2）个性心理特征：个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观）、个性心理特征（性格、能力、气质）

    4．1895年美国盖尔关于消费者对广告商品的态度与看法的调查研究是广告心理的最早工作。

    5．1903年《广告理论》的出版标志着广告心理学的诞生。

    6．广告对消费行为的作用：（1）广告是一种诱因（2）广告是提供商品信息的重要途径。

    7．访谈法：是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法和态度等的方法。分为结构式访谈和无结构式访谈。

    8．问卷是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明，说明包括施测的调件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法，称为问卷法。

    9．问卷法制定具体细目的要求：（1）明确且易理解（2）提问不可带有暗示（3）避免使用贬词提问（4）在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。

    10．提问的方式有开放式和封闭式。

    11．实验法：在严格控制的条件下，有目的的给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种方法叫实验法。

    12．注意的过滤器说的观点：一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。

    13．注意在加工信息过程中的作用：（1）集中指向特定对象（2）保持作用（3）某种调节与监督作用

    14．吸引力是广告成功的手段，而不是目的。

    15．注意分有意注意和无意注意。

    16．注意的一般动机：具有某些特性的信息更易支配着大众的注意。这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性、趣味性（娱乐性）

    17．适应水平理论：有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受（1）注意集中的焦点刺激（2）背景刺激（3）有机体的内部活动

    18．刺激的因素涉及刺激的许多纬度如大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。

    19．定向活动：鉴于始发的悬念广告信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲，因而就形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。这就是所说的定向活动。

    20．感觉：当她作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。

    21．可被感受器觉察到的最小刺激值，叫绝对阈限；可被感受器觉察到的最大刺激值，叫上阈限。

    差别阈限指的是最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差（JND）

    22．感觉是对刺激的个别属性反映，知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。

    23．知觉的前提：对象从背景中分出：（1）外界刺激物间的差别要大（2）图形轮廓清晰（3）对比效应
 
    24．知觉的整体性：（1）完形（2）境联效应：刺激间的相互作用还表现为境联效应，这种效应指的是上下联系对知觉的影响。

    25．知觉过程中的解释：对刺激的解释紧紧依赖于个体先前的经验、动机、情绪、态度等因素。（1）经验因素：人在知觉过程中，过去的经验被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映像；在知觉活动中，过去的经验还表现出优先地知觉；不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更加敏感。（2）动机因素：消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。（3）价值因素（4）情绪因素（5）态度因素。

    26．知觉的恒常性：在照度、距离和位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍保持不变的趋势。知觉的这种不变性，称为知觉恒常性。知觉恒常性对于橱窗设计具有积极意义：明度恒常性为处理对象与背景照明提供了适宜的依据；大小恒常性可以更好地把握对象对周围景物的关系。

    27．错觉是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。

    28．经典条件反射的结论：不仅暂时联系的形成依赖于强化，而且它的巩固亦依赖于强化。随着没有得到强化的条件刺激一次一次的出现，即试验次数的增多，便逐渐减少直至消失（消退率）.

    29.经典条件反射与操作性条件反射的区别：

    （1）前者包含一种先天的无条件反射或业已巩固的条件反射，后者无需先前的刺激一反应联系，学习者必须发现适当的反应；（2）前者条件反射是自动实现的没有被试者的觉察和合作；后者的被试者所做的反应活动，即是偶然的，也是会意识到的；（3）前者的结果不依赖于学习者的活动，后者的结果依赖于学习者的活动（4）前者包含思想、感情、爱好等的发展和变化，后者包含指向目标活动的变化。

    30．习得的特点：（1）泛化（2）分化（3）学习率。

    31．泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起。这种现象称作条件反射的泛化。

    32．分化：条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激做出相同的反应。而条件反射的分化，则是对不同刺激做出不同的反应。

    33．广告重复的积极作用：（1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够满足消费者的需求（2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标（3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买

    34．广告重复的消极作用：（1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生。（2）随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。

    35．记忆系统有感觉记忆、短时记忆、长时记忆。短时记忆的容量为7±2。

    36．如何提高记忆的信息量？

    （1）把信息编成组块（2）增加对象的维度（3）巧用汉语特点组织编码（4）编辑广告信息的记忆点（5）注意视觉记忆优势

    37．表象：对过去感知的对象在头脑中再现出来，成为表象或记忆表象。

    38．想象：对这些记忆表象进行加工改造，形成新的形象。这种创造新形象的过程称为想象。分为有意想象和无意想象。有意想象按其独立性、新颖性和创造性分为创造想象和再造想象。

    39．如何创造新形象？

    （1）利用原型启发，创造新形象（2）把有关各个成分联合成为完整的新形象（3）把不同对象中部分形象黏和成新形象（4）突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而创造新形象。

    40．创造想象和再造想象的差别？

    对于广告设计者来说，所构思的新形象是创造想象。而对于广告接受者来说，依据广告作品中的描述或图示，在脑中再造设计者所构思的形象，则是再造想象。两者在首创性、独立性和新颖性方面都有很大的差别。

    41．联觉：是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。它是感觉相互作用的一种特殊表现。

    42．联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或有想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。

    43．联想的四大定律：接近律、对比律、因果律、类似律。

    44．定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。

    45．认知：是全部认识过程的总称，又称认识。包括知觉、主义、表象、学习、记忆、思维和言语等。认知策略包括组织策略（系列广告、“悬念”广告、组块、高级统领者、类比、境联）和视觉策略（镶嵌、对比、转换、特征展露）

    46．认知策略的应用：（1）组织策略较多地应用于广告的创意阶段，视觉策略更多地在具体设计阶段体现；（2）在广告设计中，专家运用组织策略较多，新手则运用视觉策略较多。生手虽然也有一定组织策略的应用，但从性质上讲，与专家和新手的策略有所不同。

    47．认知失谐：通俗的讲，就是认知“反常态”在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识，在人的大脑理会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。

    48．广告的说服：通过当中媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。态度和行为朝着预定方向变化，则正是说服的心理实质。

    49．态度是个体一特定方式对待人、物、思想光年的一种倾向性。

    50．态度的特性：（1）态度不是生来俱有，而是后天习得（2）态度必有对象。（3）态度一旦形成，将持续相当长的时间（4）态度有结构，由认知、情感、和行为倾向性构成。彼此间协调一致（5）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接的推测（6）态度有方向、强度和信任度

    51．态度的功能：（1）调节的功能（2）自我防卫的功能（3）价值表现功能（4）知识功能

    52．ELM模型的基本原则：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。

    53．若缺乏信息加工的动机和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转入到依赖边缘线索，获得态度的变化。两条说服路径的效果由两点重要区别：（1）中枢路径所引起的态度变化比边缘路径要持久（2）中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。

    54．1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。

    说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素（1）传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条件。（2）意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响（3）接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性）。（4）情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。

    55．广告成为诱因的因素：（1）广告信息本身与消费者的潜在需要有关（2）广告信息源有较高的可信度(3)广告给消费者以积极的情感体验（4）激化广告气氛或情境

    56．如何增强广告信息的可信度？

    （1）突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性。（2）实际表演或操作（3）科学鉴定的结果和专家学者的评价（4）消费者的现身说法。

    57．误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。

    58．引起误导的因素：（1）从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性（2）某些误导性传播跟境联效应有关（3）误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。

    59.用来测量态度的量表：利凯特的总加量表、瑟斯顿的等距量表、奥斯古德的语义分析量表和马谋超的多级估量表。

    60.广告诉求方式由理性诉求和感性诉求。诉求点和诉求方式不同。广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。

    61．USP理论是由瑞夫斯提出的，主要观点：广告不能表现商品的所有特性，只有找出消费者最喜欢的特性，商品的效能才能被消费者重视。与其他品牌相比，你的商品的特性越独特，就越能从众多的品牌中脱颖而出，是消费者对该品牌产生好感。因此要找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调。USP学说的基本前提是：视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化是他们的法则。

    62．制约理性广告效果的因素：（1）有关商品的因素    a同质化程度（厂商可以通过理性诉求手段选择消费者较为关注、而自己的品牌又具有明显优势的特性，做为自己的USP加以传播，可望受到较好的效果）b商品的购买风险水平（对于价格昂贵、偶尔购买以及新开发的产品，消费者购买时往往面临较多的不确定性，这一类商品做理性诉求更为合适）c商品的吸引力（不太引人注目的商品，消费者更加注重其实用性价值，这一类商品做理性诉求效果更好）（2）有关消费者的因素a消费者的有关知识和经验（消费者有关商品的知识经验越多就越关心商品的技术指标，而较少做冲动性购买，理性诉求的广告效果更优于情感诉求的广告效果）b消费者的社会经济地位（社会经济地位低的消费者对产品的实用性更关注，理性诉求的广告效果更好）c消费者的购买预期（近期内有购买打算的消费者对商品的性能特点和技术指标往往更加关心，更易受理性诉求的影响）d消费者的个性心理特点（认知需要高的消费者更容易被理性诉求的广告说服，自我监控程度低的消费者更加喜欢理性诉求的广告）。

    63．消费者的需要有显现的和潜伏的。

    64．马斯洛需求层次理论：1943年提出（1）人类至少有5种基本需要，生理的、安全的、爱与归属德、尊重与自我实现的需要（2）5种基本需要是相互联系的，并且每一种需要相对地组成层次，由低级（生理）向高级（心理）需要顺序发展（3）为满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要就不再是活动的推动力。

    65．莫瑞的心理需要单中对消费行为经常起作用的有：成就、交往、获得、公正和显示。

    66．消费者的需要与广告诉求的关系：（1）广告诉求与优势需要。任何商品总是满足消费者某方面的需要，不能满足一定需要的商品是卖不出去的，对准消费者的优势需要进行广告诉求是取得成功的前提。（2）广告诉求的变换与动态需要。宏观上无论人类的需要内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要的时代性；微观上优势需要与非优势需要是会转换的。（3）消费群体的兴趣。如何对准不同兴趣消费者进行广告宣传，直接影响广告效果。（4）根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点。广告要善于从众多竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，从而期待未来的消费者能被该产品所吸引。

    67．理性广告说服理论：（1）系统加工理论：这种理论的基本假设是，消费者在接受理性广告时，是一个积极的信息加工者。其信息加工过程包括对信息的获取、评价、权衡重要性并与其它信息综合，然后对不同商标的同类商品可能提供的好处加以比较，最后决定要购买的具体对象。因此，广告诉求应立足于传播商品功能的优点。a广告学习理论b认知反应理论c失谐理论d功能一致性理论（2）启发式加工理论a启发式的加工b低卷入

    68．情感的重要性质：两极性即对立性质。

    69．高级情感的分类：道德感、理智感、美感。

    70．情感的说服作用是怎样实现的？

    （1）直接作用方式a古典条件化b模仿（观察）学习（2）间接作用方式

    71．在对广告情感反应的模型中，情感的影响有：（1）能影响认知的反应（2）同特定商标联系起来（3）由广告引起的情感，继而又导致对该广告的态度（4）情感的作用还可以转化到使用的体验。

    72．在广告中常见的情感维度：美感、亲热感、幽默感和惧怕感。

    73．广告的情感迁移有两类：（1）让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣（联想）

    （2）广告的移情是让观看者回忆起先前有过的体验。

    74．幽默广告隐含一定的危险性（1）较少有说服力（2）应该严肃对待的事情当儿戏。

    75．惧怕诉求广告的有效性紧紧地取决于诉求的适宜强度。

    76．网络理论模型的分析对广告的情感诉求的重要提示：（1）在实际中，没有纯情感诉求的东西（2）情感诉求的设计不能仅仅停留在关于各种物质手段效果的考虑上，而必须考虑其信息如何激发特定的情感。这种情感的反应，必定通现有产品有关的概念连结。

    77．广告元素的情感因素：颜色、插图、标题、文稿、广告歌等。

    78．广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。分成到达、认知、态度、行动、反馈几个阶段。

    79．广告效果：对其目标受众所产生的影响。包括（1）广告心理效果：广告呈现后使受众产生的各种心理效应，有感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等，使广告效果最核心的部分（2）广告经济效果：广告销售效果，基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化，还包括由此引发的相关市场中经济活动的变化（3）广告社会效果：广告对整个社会的文化、伦理道德、价值趋向等方面的影响。

    广告效果分为即时性反应和延时效果。

    80．广告效果的特征：复合型、累积性。

    81．AIDA法则：取自注意、兴趣、欲望、行动的英文。

    DAGMAR：从未觉察某商标或企业到觉察、了解、信念、行动。

    两者的区别：前者把广告作为作用者，消费者为广告的作用对象，消费者受广告的影响，被动地产生一系列心理过程，持“以卖方为中心”的观点；后者宝消费者视为作用者，广告为作用对象，消费者主动地对广告作一系列信息加工，持“以买方为中心”的观点，后者比前者更符合当今的市场实际。

    82．广告效果测评方法：（1）事前测评：a广告创意的事前测评，专家小组评定（简单快捷、费用小，但有主观性）实验法和现场访谈法（结果未必非常符合实际）b广告作品的事前测量，评分法、比较排序法、淘汰法、形容词选择法和态度量表（问卷）c媒体组合、刊播频率及区域的事前预测，档案分析法。

    （1）事中测评：a销售区域测评法b回函测评法c分割测评法

    （2）事后测评：a广告销售效果的事后测评（销售额增长比值法、广告费用比值法、增长率法、四分发测评）b广告心理效果的事后测评（认知测评、回忆测评、态度测评）

    83．广告作平评价系统的建立步骤：（1）广告作品评价要素的确立（2）各评价要素相对重要性的确定

    （3）广告作品评价系统数学模型的建立。

    84．广告作品评价系统的研究揭示，报刊对于消费者，按重要性高低排：可信度、吸引力、适合度、感染力、认知力、必要信息。电视广告则有可信度、吸引力、适合度、感染力、认知力等五大评价要素。

    85．广告的心理量表按其特性分：顺序量表、等距量表、比例量表。顺序量表仅能表示待测对象在某种心理特性上的顺序关系；等距量表上有相等的单位，从各广告作品在这种量表上所占的位置，即可计算出它们之间各相差多少；比例两表示就有相等的单位，又有绝对零的量表。

    心理量表的制作方法：等级量表法、对偶比较法、多级估量法、数量估计法。

    86．网络广告：网站在向上网者提供信息的同时，有偿地为企业在网页上放置广告，以次获得运营的收入。

    87．网络广告的优势：（1）传播范围极大（2）非强迫性传送资讯（3）受众数量可准确统计（4）灵活的实时性（5）强烈的交互性与感官性

    88．网络广告常见的形式：旗帜广告、图标广告、文字链接、电子邮件广告、新闻组广告、网上问卷调查、关键字广告，以旗帜广告最为常见。

    89，（1）旗帜广告的点击组的效果大约为浏览组的1。4~1。5倍左右；（2）图文关系强的造成的认知效果也强；（3）页面浏览时间长的网页上出现的广告具有更好的效果（4）页面浏览时间长的效果好（5）页面浏览次数的多少对旗帜广告效果并无显著影响（5）二级页面的效果更好。

    90．文化、家庭、参照群体三个主要的环境因素对消费行为起作用。

    文化的主要构成要素：语言、宗教信仰、风俗习惯、价值观。其中价值观是文化的核心要素。

    91．广告的统一化与本土化策略的作用及用途？

    （1）统一化策略：公司不是针对各个目标市场分别采取广告活动，而是在几个国家采用统一化的广告。作用：a可使公司和品牌在世界各地都保持一致的形象b可降低广告的制作费用c简化广告策划过程中公司各个部门的相互协调等。用途：a可通过图片来表现品牌或产品特点的情况b形象对消费有重要作用的产品c不同文化背景下差异很小的高科技产品d世界各地定位都一样的产品。

    （2）本土化策略：由于文化以及其他各种条件的差异，在不同区域采取不同的广告进行宣传。

    用途：a不同市场消费者的购买动机不同的商品b与审美意识相关的产品c采取强文化背景诉求的广告d采用一些社会型情绪诉求的广告。

    （3）本土化策略与统一化策略的综合应用：a模式广告b主题性广告。这种折衷的广告策略即可保持统一的品牌形象。又可适当调整，更适合当地的情况。

    92．参照群体：指对消费者的信仰、态度和行为起到参考作用的群体。

    93．参照群体的性质和特点：（1）规范（2）价值观（3）地位（4）权力

    94．参照群体对消费者的作用受三因素的制约：（1）群体力量的大小（2）个人特点（3）产品的性质

    95．参照群体在广告策略众的应用：（1）使用专家形象进行诉求（某一方面知识匮乏）（2）使用典型消费者形象（3）使用名人进行诉求（4）利用群体的价值观进行诉求（5）利用群体对个体的约束进行广告诉求

    96．随着儿童年龄的增加，儿童对广告的注意越来越少；对广告的销售、劝说意图的认识越来越清楚；对广告的信任程度也逐渐降低。

    97．广告对儿童的影响：（1）能引起儿童直接对广告产品的购买行为（2）加剧儿童对父母的购买要求

    （3）增强儿童对日后才能用到的物品的好感。

    98．对儿童行之有效的广告策略：故意遗漏相关信息、亲情、同伴的影响、广告中显示所赠送小礼品以及广告与其他儿童节目的融合，此外对儿童市场的网络广告也开始受到人们的关注。

    99．品牌的识别特征有：外部的和内部的。前者有品牌名称、标识和其他视觉特征；后者有价值观、信仰、情感和其他个性特点，统称品牌个性。

    100．品牌构建模式：（1）围绕产品功能和特色，构建产品的品牌（2）围绕品牌个性，带动产品特性

    （3）性与情感相结合的模式。

    101．品牌态度发展的全过程可以用三个概念表述：知名度、美誉度、种程度。

    知名度：被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的了解程度。

    美誉度：对商品品质的反映。这种反映实在认知的基础上的，一方面形成积极信念（相信这种商品的品质会给自己提供某种利益），同时又伴有美好的情感体验（好感度），也就是具有积极的评价。美誉度是引发认牌购买的积极动力。美誉度的形成依赖与主体或主观属性与客体或客观属性之间的相互作用的结果。

    102知名度、美誉度、忠诚度之间的逻辑关系?

    在消费者形成认牌购买或认牌消费的行为特征过程中，三者环环相扣。知名度事发生认牌购买的必要前提条件。它提供消费者知道有哪些选择的品牌。美誉度是推动购买的动力。忠诚度的获得则是美誉度持续积累的结果。