第十二章、渠道决策
学习要点
1．市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
2．分销渠道，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。
３．市场营销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。
零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。
一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。
二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。
三层渠道含有三个销售中介机构。
４．构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。其中主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。
实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。
付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。
信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。
促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。
５市场营销渠道的基本职能，在于把自然界提供的不同原料，根据人类的需要转换成有意义的产品组合。其主要职能有如下几种：
（1）研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。
（4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。
（5）谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。
（6）物流。即从事商品运输、储存。
（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。
（8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。
６．批发商与零售商的差异
批发包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。
批发商和零售商之间在以下方面存在差异：
（1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与顾客而不是与最终消费者打交道。
（2）批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。
（3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。
批发商可以有效地执行下述职能：
（1）销售与促销职能。
（2）采购与搭配货色职能。
（3）整买零卖职能。
（4）仓储服务职能。
（5）运输职能。
（6）融资职能。
（7）风险承担职能。
（8）提供信息职能。
（9）管理咨询服务职能。
７．批发商的主要类型
批发商主要有三种类型，即：商人批发商，经纪人和代理商，制造商销售办事处。
（1）商人批发商。
商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。
商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：
①完全服务批发商；②有限服务批发商。
（2）经纪人和代理商。
经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。
经纪人和代理商主要分为以下几种：
①商品经纪人；②制造商代理商；③销售代理商。
（3）制造商及零售商的分店和销售办事处。这种批发业务可分为两种类型：
①销售分店和销售办事处；②采购办事处。
８．零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。
零售商的类型：商店零售商，非商店零售商，零售机构。
９．商店零售商。
最主要的零售商店类型有如下一些：
①专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。
②百货商店：一般销售几条产品线的产品。
③超级市场：规模相当大、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。
④方便商店：设在居民区附近的小型商店。
⑤超级商店、联合商店和特级商场：超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和非仪器类日用品。联合商店的面积比起超级市场和超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势，主要向医药和处方领域发展。特级商场比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针，其花色品种超出了日常用品。
⑥折扣商店。
⑦仓储商店：是一种以大批量、低成本、低售价和微利促销的连锁式零售商店。
⑧产品陈列室推销店：将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的商品。
１０．非商店零售商，它有四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货和购货服务。
（1）直复市场营销。
直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。
直复市场营销主要有以下几种形式：
①邮购目录；②直接邮购；③电话市场营销；④电视市场营销；⑤其他媒体市场营销；⑥电子销售；⑦顾客订货机销售。
（2）直接销售。
直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。
（3）自动售货。
使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。
（4）购物服务公司。
购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为大型组织的雇员提供服务。
１１．零售组织
（1）连锁店。
连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店，它们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还可能具有相似的建筑风格。
（2）自愿连锁店和零售店合作社。
（3）消费者合作社。
这是一种由消费者自身所拥有的零售公司。
（4）特许专卖组织。
特许专卖组织是在特许人和特许经营者之间的契约式联合。
（5）销售联合大企业。它是自由形式的公司，它以集中所有的形式将几种不同的零售商品类别和形式组合在一起，并将其分销、管理功能综合为一整体。
１２．直销又称无店铺销售，是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统市场营销渠道中的诸多中间环节。
直销的方式主要有四种：邮购、电话订购、上门销售和多层传销。
１３．发达国家垂直市场营销系统有以下三种：
（1）公司系统：
所谓公司系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制市场营销渠道的若干层次，甚至控制整个市场营销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。
（2）管理系统：与零售商建立协作关系，这种市场营销渠道系统叫做管理系统。
（3）合约系统：合约系统是指不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。
１４．水平市场营销系统，是指两个或两个以上企业自愿组成短期或长期联合关系，共同开拓新出现的市场营销机会。
１５．制造商往往通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场和相同的市场；有些制造商还要通过多条渠道将其产品送到同一种顾客。这种多渠道结构也叫做双重分销。
１６．渠道合作是同一渠道中各成员之间的通常行为。水平渠道冲突是指同一渠道层次中各企业间的冲突。垂直渠道冲突，是指同一渠道系统各个不同层次间的利益冲突。有两种解决方法：
一是由渠道领导者制定出整个系统的总体目标，使每一个成员都由此获益。
二是建立管理机构，促进渠道成员的参与以及彼此信赖，进而协助解决冲突。
渠道竞争是渠道关系中的另一种现象。它是指各企业间、各系统间为了实现相同目标而进行的正常竞争。渠道竞争可分为水平渠道竞争和渠道系统竞争两种。水平渠道竞争是指同一个层次的各个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争。渠道系统竞争是指各个渠道系统之间为了争夺同一目标市场而进行的竞争。
１７．有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。
(1)顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。
(2)产品特性。
产品特性也影响渠道选择。
(3)中间商特性。
设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。
(4)竞争特性。
生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与 竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。
(5)环境特性。
渠道设计还要受到环境因素的影响。
１８．在研究了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及到以下四个基本因素：（1）中间商的基本类型；（2）每一分销层次所使用的中间商数目；（3）各中间商的特定市场营销任务；（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。
(1)中间商类型。
企业首先须明确可以完成其渠道工作的各种中间商的类型。
(2)中间商的数目。
在每一渠道类型中的不同层次所用中间商数目的多少，受企业追求的市场展露程度影响。市场展露程度可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。
所谓密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零销商推销其产品。消费品中便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销。
所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。
所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。
(3)渠道成员的特定任务。
每一个生产者都必须解决如何将产品转移到目标市场这一问题。
１９．每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。
企业必须对各种可能的渠道交替方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。在这三项标准中，
经济标准最为重要。
经济分析，应从估计每个方案的销售开始，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化。
经济分析的第二步是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。
使用代理商无疑会增加控制上的问题。
在评估各渠道交替方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是生产者是否具有适应环境变化的能力，即应变力如何。
２０．渠道管理决策。
（１）选择渠道成员。
生产者在招募中间商时，常处于两种极端情况之间：
①生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道。
②生产者必须费尽心思才能找到期望数量的中间商。
（２）激励渠道成员。
生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。
一般来讲，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足，则生产者可采取两条措施：①提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；②采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。
生产者在处理他与经销商关系时，常依不同情况而采取三种方法：合作、合伙和分销规划。
分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。
（３）评估渠道成员。
生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。
测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用：
①将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。
②将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。
２１．渠道改进决策
为了适应市场需要的变化，整个渠道系统或部分渠道系统必须随时加以修正和改进。
企业市场营销渠道的修正与改进可以从三个层次上来研究：（1）从经营层次上看，其修正与改进可能涉及增加或剔除某些渠道成员；（2）从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；（3）在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到所有市场上进行经营的新方法。
（１）增加或减少某些渠道成员。
这种决策通常需要进行直接增量分析，通过分析，要弄清这样一个问题，即增加或减少某些渠道成员后，企业利润将如何变化。
（２）增加或减少某些市场营销渠道。
即他所使用的所有市场营销渠道是否仍能有效地将产品送达某一地区或某类顾客。企业可针对这种情况，借助损益平衡分析与投资收益率分析，确定增加或减少某些市场营销渠道。
（３）改进整个市场营销系统。
对生产者来讲，最困难的渠道变化决策是改进和修正整个市场营销系统。
（４）渠道改进的概念性探讨。
在分析是否应改变渠道时，生产者首先须确定其渠道是否处于均衡状态。所谓渠道均衡状态，是指渠道不会因其任何结构上或功能上的改变而使企业利润增减的状态。所谓结构上的改变，是指渠道上某些中间商层次的增加或减少。所谓功能上的改变是指渠道成员间某项或几项任务的重新分派。当某一渠道处于非均衡状态时，也正是到了应予改进和修正的时候。
