１３．品牌扩展决策。它是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。还有一种品牌扩展，即企业在其耐用品类的低档产品中增加一种式样过于简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低。
１４．多品牌决策：它是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
企业采取多品牌决策的主要原因是：
（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。
（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。
（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
１５．品牌重新定位决策。
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化。
（1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场，使本企业的品牌的市场占有率下降。
（2）有些消费者的偏好发生了变化。
１６．企业形象识别系统（Corporate Identity System, CIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体，并促使其对企业产生一致的认同与价值观。它的构成因素由以下三个方面组成：MI（Mind Identity）经营理念识别，BI（Behavior Identity）经营活动识别，VI（Visual Identity）整体视觉识别。企业形象识别系统对于树立企业形象，创立名牌，搞好品牌定位具有重要意义。
１７．包装工作，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。
产品包装一般包括以下三个部分：
（1）首要包装：即产品的直接包装。
（2）次要包装：即保护首要包装的包装物。
（3）装运包装：即为了便于储运、识别某些产品的外包装。
１８．产品包装的作用。它可以美化产品，保护产品，使产品在市场营销过程中，在消费者保存产品期间，保护产品的使用价值。它可以促进销售，增加赢利。它还可以增加商品价值。
19．包装设计。
企业在设计包装时，应考虑以下几点要求：
（1）包装应与商品的价值或质量相适应。
（2）包装应能显示商品的特点或独特风格。
（3）包装应方便消费者购买、携带和使用。
（4）包装上的文字说明应实事求是。
（5）包装装潢应给人以美感。
（6）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。
２０．包装决策。
可供企业选择的包装决策有以下几种：
（1）相似包装决策：即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。
（2）差异包装决策：即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。
（3）相关包装决策：即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。
（4）复用包装决策或双重用途包装决策：即包装内产品用过之后，包装，本身还可作其他用途使用。
（5）分等级包装决策：即对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。
（6）附赠品包装决策：即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。
（7）改变包装决策：当某种产品销路不畅或使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。
２１．产品生命周期。
它是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
产品生命周期各阶段的划分是相对的。一般来说，各阶段的分界根据是产品的销售量和利 润额的变化情况。在介绍期，产品销售量增长缓慢，利润增长也比较缓慢，一般利润为负。一旦销售量开始迅速增长，利润由负变正，则说明介绍期已经结束，进入成长期。当销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明已进入成熟期。在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开始下滑。当销售量加速递减，利润也比较快地下降时，说明产品已进入了市场衰退期。
２２．产品生命周期和产品定义的范围有直接关系。产品定义范围不同，所表现出来的生命周期曲线形状就不同。根据定义范围的大小，可分为种类、型式和品牌三种。产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品型式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。
２３．国际贸易中的产品生命周期。
第一阶段为出口垄断时期。
第二阶段为其他国家开始生产这种新产品的时期。
第三阶段为最初出口国以外的其他国家参与竞争的时期。
第四阶段为其他国家的产品打入最初出口国，使得最初出口国的产品在国内市场开始趋向衰退的时期。
２４．介绍期市场营销决策。
进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少、促销费用高、制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。
介绍期产品的市场营销决策，一般有以下四种：
（1）快速掠取决策。这种决策采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。
（2）缓慢掠取决策。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。
（3）快速渗透决策。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。
（4）缓慢渗透决策。这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。
２５．成长期市场营销决策。
新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。可以采取下面几种决策：
（1）改善产品品质。
（2）寻找新的细分市场。
（3）改变广告宣传的重点。
（4）在适当的时机，可以采取降价决策，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
２６．成熟期市场营销决策。
产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。菲利普·科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把成熟期分为三个阶段。第一阶段称为成熟中的成长，在这一阶段销售增长率开始下降。尽管有新的顾客进入市场，但销售渠道已达到饱和。第二阶段称为成熟中的稳定，这一阶段，市场已经饱和，大多数潜在的消费者已经试用过这种产品，未来的购买只受重复需求和人口增长的影响。第三阶段被称为成熟中的衰退，这一阶段由于消费者转向购买其他产品或代用品，使销售量开始下降。
对成熟期的产品，可以采取以下三种决策：
（1）市场改良。
①寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是要发现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长。
②寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。
③市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。
（2）产品改良。这种决策是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。
①品质改良。
②特性改良。
③式样改良。
④附加产品改良。
（3）市场营销组合改良。这种决策是通过改变市场营销组合因素来延长产品的市场成长和成熟期。
２７．衰退期市场营销决策。
在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，在一般情况下，就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。通常有以下几种决策可供选择：
（1）继续决策。
（2）集中决策。
（3）收缩决策。
（4）放弃决策。
第十章、新产品开发与扩散
学习要点
1．新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。它包括以下四类产品：
（1）全新产品：指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。
（2）换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。
（3）改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别的新产品。
（4）仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。
2．企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：
（1）产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。
（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。
消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。
（3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。
科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。
（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。
只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。
3.企业要得到新产品，并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。除了自己开发外，企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营，甚至直接购买现成的新产品来取得新产品和自己开发。
（1）获取现成的新产品
①联合经营。
②购买专利。
③经营特许。
④外包生产。
（2）自己开发
①独立研制开发。
②协约开发。
4．新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化。
(1)寻求创意。
所谓创意，就是开发新产品的设想。
①新产品创意的来源。
新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。
②寻求创意的主要方法：
产品属性列举法；
强行关系法；
顾客问题分析法；
开好主意会；
群辩法。
(2)甄别创意。
在甄别创意阶段，企业要避免两种过失：
①“误弃”，即公司未认识到该创意的发展潜力而将其误弃。
②“误用”，即公司将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场。
(3)产品概念的发展与试验。
应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。
确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。
(4)制定市场营销战略。
①描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。
②略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。
③阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。
(5)进行营业分析。
在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。
(6)进行产品开发。
经过产品开发、试制出来的产品如果符合要求，就可以认为是成功的：（1）在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标；（2）在一般用途和正常条件下，可以安全地发挥功能；（3）能在已定的生产成本预算范围内生产成品。
(7)进行市场试验。
市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。
消费品和工业品的市场试验方法。
①消费品的市场试验方法：
销售波动调查法；
模拟商店法；
有控制的市场试验；
试验市场。
②产业用品的市场试验方法：
产品使用试验；
贸易展览会；
批发商和零售商陈列室；
有控制的市场营销或试验市场营销。
(8)商业化。
①何时推出新产品：指企业高层管理者要决定在什么时候将新产品投放市场最适宜。
②何地推出新产品：指企业高层管理者要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。
③向谁推出新产品：指企业高层管理者要把它的分销和促销目标面向最优秀的顾客群。
④如何推出新产品：企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。
5.新产品与创新。
所谓创新，是指一种思想、活动、产品或劳务被人们认为是新颖事物。根据创新对原有消费模式的影响程度，它可被分成如下几种情况：
（1）连续创新，指创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限；
（2）非连续创新，指引进和使用新技术的创新；
（3）动态连续创新，指介于连续创新和非连续创新之间的状态，它要求对原有的消费模式加以改变，但不是彻底打破。
