第 一 章　市场与市场调查和预测

　　本章主要介绍了5个基础性概念：市场、市场信息、市场调查、市场预测、市场决策。

　　一、市场

　　⒈市场的概念

　　市场是商品经济的范畴(P.1)，是以商品交换为基本内容的经济联系形式。又是历史的范畴(P.2)——它与商品经济有关，是人们交换各自的商品的场所;并随着社会分工和商品经济的发展，其内涵与外延都在不断地发展变化。由此导致市场的概念有以下四种含义(P.3)：

　　⑴市场是商品交换的场所;

　　⑵市场是对某种或某类商品的消费需求(买方市场);

　　⑶市场是交换关系乃至全部经济关系的总和;

　　⑷市场是社会经济生活的综合体现，是社会资源的配置者和经济活动的主要调节者。

　　⒉市场的构成要素⑴从宏观或总体上看，市场由三要素构成(P.4)：商品、买方和卖方;三者互相独立，但缺一不可。

　　⑵从微观或企业角度看，市场就是企业所生产或经营的某种商品的销售市场，即买方市场。企业的营销活动就是针对这种意义上的市场所展开的调查研究和决策分析，也是我们研究的重点。这种意义上的市场也由三个要素构成(P.5)：人口、购买力和购买欲望。这三者的关系不是互相独立的，而是递进的。

　　①人口指(潜在的)消费者。不同的商品有不同的消费者群。因此要对人口作各种细致、深入的构成分析，如性别、年龄、民族、职业、文化程度、家庭类型和规模、地理分布等。

　　②购买力是支付货币购买商品与劳务的能力，是决定市场大小的主要因素。有购买力的消费者才是市场的主体。购买力不同，要求有不同的商品供其消费。购买力一般受人均国民收入、个人收入、社会集团购买力、平均消费水平、消费结构等因素的影响。

　　③购买欲望即消费需求，没有购买欲望的人口或购买力仅构成潜在的市场。购买欲望越强烈市场越火爆。购买欲望与性别、年龄、职业、地域、气候、民俗等因素有关。

　　⒊市场的基本特征(P.6)

　　开放性，多元性，自主性，竞争性。

　　⒋市场的功能——指市场机体在运行过程中发生的功用或效能。市场内在的一般性的功能，而不是某个国家、某个阶段的某种市场。一般功能有(P.7～8)：

　　⑴交换功能——市场就是商品交换的场所，商品在这里被积聚、交换、转移，这是市场最原始、最基本的功能。

　　⑵反馈功能——市场上每一笔交易都在传递着信息：交易双方代表着供需两方，经过谈判在价格上若达成一致，则交易成功;否则，交易失败。与此导致生产者的竞争、消费者的竞购。这些信息是市场调查研究的基础。

　　⑶调节功能——生产者的竞争与消费者的竞购的最终结果是使供需关系趋于平衡、资源配置趋于合理，社会生产、分配、交换、消费间的比例关系自动得到调节。这就是我们通常所说的价值规律的自动调节功能。

　　★特别地，在我国社会主义市场经济条件下，市场的作用是(P.8～10)：

　　第一，市场是社会资源的主要配置者。资源配置有自然配置、市场配置和计划配置三种方式。市场配置是市场经济中资源配置的主要方式。

　　第二，市场是国家对社会经济进行间接管理的中介与手段。按照市场经济的规律与要求，国家虽是社会经济的管理者，但却不能直接干预企业的生产经营管理活动，只能通过市场利用价格政策、产业政策、货币政策等宏观手段间接地对企业施加影响或引导，即宏观调控。

　　第三，市场对现代企业的生产经营活动有直接导向作用。在市场经济条件下，企业营销的基本出发点是以销定产，必须建立起一整套符合市场经济要求的生产经营管理制度，即现代企业制度。现代企业制度的要点是：“产权明晰、权责明确、政企分开、科学管理”，外加依法管理。现在我们正在进行企业管理制度的更新改造，能否成功及其快慢将直接决定着我国经济发展的进程与成败。

　　二、市场信息

　　1.信息的概念与特征

　　信息是人对客观现实观察的结果，并以各种形式记录下来、进行传播的各种知识、资料、消息、情报的总称(P.11)。信息来源于人对客观现实直接观察的结果(直接认识)。信息也可以是别人提供的对客观现实的忠实描述，使人由此认识到以前不知道(或了解、熟悉)的某种情况或知识(间接认识)，是人们获得认识的主要来源，如学习、读书、看报、交谈等。但也有片面、失实、甚至虚假的信息。

　　★认识世界的目的在于改造世界。人们希望获得信息的目的是为了正确地进行判断与决策。因此，信息已同资本、劳动、原材料一样，成为社会再生产过程不可或缺的基本要素(P.10~11)。

　　★信息的基本特征(P.11)：可感知;可传递;与载体(传递方式)不可分割;传递方式有多种，如文字的、数字的、声音的、图像的，还有各种物理的、化学的、生物的等等;可储存;可加工处理，等等。

　　·除此之外，信息在传递中，受者获益，发送方无任何损失。信息无所不在，人处于大量的各种各样的信息包围之中。不论你是否接受，它依然存在。信息又是流动的，稍纵即逝，不断地变化与更新。因此你想获得某方面的信息，它不会自动送上门来，必须专门地去搜寻、收集，包括进行调查。信息有真有假，需要鉴别，不可轻信。

　　★市场信息是指与市场活动有关的各种信息。除了具有信息的一般特性外，市场信息还有以下一些特点(P.11)：

　　①明确的来源和目的性②复杂性与多样性③有序性与可传递性(P.12)

　　④有效用性⒉市场信息的种类(P.13~14)

　　①按其产生过程，可分为原始信息和加工信息;

　　②按其来源，可分为内部信息和外部信息;

　　③按其时间属性，可分为历史信息、现时信息和未来信息;

　　④按其来源的稳定性，可分为固定信息和流动信息;

　　⑤按其内容，分为市场情报信息、企业经营管理信息和营销环境信息。

　　三、市场调查

　　1.市场调查的概念(P.14)——运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理与分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测与经营决策提供科学依据的过程。

　　2.市场调查与市场信息的关系⑴企业所需要的市场信息必须依据科学的方法专门搜集。市场信息是市场调查的内容。但它不会主动来找你，必须你主动去搜集，否则它们便流逝了、消失了。

　　⑵对于搜集到的信息必须经过整理，使其集中化、有序化，才能成为有用的信息。

　　市场调查搜集到的信息通常是大量的、杂乱无章的个体资料，如众多消费者对本企业某种产品价格(或质量、外观等)的评价，或对某种产品是否喜爱(或购买意向)的回答等。这些原始资料是十分宝贵的，但不经整理也是毫无价值的。因为人们，特别是决策者，需要的不是个别消费者的评价与偏好，而是消费者总体对某种产品的评价与偏好，如究竟有多少消费者(占全体的百分之几)认为该种产品好或受欢迎。如何将大量的调查得来的原始资料变成有决策价值的有用信息，只有通过整理才能实现。所以，市场调查不仅包括对原始资料的搜集，还必须包括对搜集来的原始资料的整理。

　　⑶统计分析是为了揭示事物之间的依存关系，为预测提供科学的基础。

　　整理后的资料可以反映消费者总体的各种表现，但相互之间尚缺乏联系，只有通过统计分析才能揭示它们之间的联系和依存关系。而这些联系与依存关系，是进行预测与决策必不可少的依据。

　　★所以，市场调查，不仅仅是对市场信息的搜集与记录，而且还包括对所搜集到的信息的整理与分析，才能充分发挥其巨大的认识作用。否则，所得到的只是一大堆杂乱无章的原始资料，毫无价值。如何对所需要的市场信息进行搜集、整理与分析，进而进行预测与决策，应当使用哪些方法，便是这门课所要学习的内容。

　　市场调查对于企业现代化管理的重要性(P.15～16)：

　　①是企业进行科学预测和正确决策的基础。

　　②是市场机制发挥导向作用的重要途径。

　　③是国家制定经济政策、实行宏观调控的重要依据。

　　四、市场预测

　　⒈市场预测的概念(P.17)——运用逻辑的或数学的方法对市场未来的发展变化趋势作出描述和量的估计。

　　⒉市场预测的特征(P.18～19)：

　　①系统性—从系统(即总体)出发，把握其中的每个因素的作用、数量和特征，而不是孤立地从某个因素出发进行预测或推断;

　　②科学性——依据科学的方法;

　　③应用性——为经济管理与研究服务，目的明确，方法专门化。

　　⒊市场预测的必要性(P.19～20)：

　　·市场预测是现代科学管理的基础，是在激烈的市场竞争中立于不败之地的保证。即要以销定产，也就是说，必须首先对销售的前景和数量作出科学、准确的估计，然后才能决定当前是否生产、生产多少。预测是否科学、准确，便成为决定企业经营成败的关键。

　　·预测对象(市场现象)复杂多变。因为市场现象具有不确定性(又称随机性)：衡量市场变化的指标(如品种、数量、价格、质量等)非常多，影响每个指标变化的因素又十分复杂;预测具有风险。经过人们长期实践的摸索与积累(参看其发展过程，P.17～18)，现在已经建立起了许多科学而有效的市场预测方法。

　　⒋作用(P.20～22)：

　　①促进社会生产的顺利发展;

　　②满足消费需求;

　　③充分发挥市场机制的调节作用;

　　④提高政府的宏观管理水平;

　　⑤提高企业的经济效益和管理水平。

　　五、经营决策

　　⒈经营决策的概念(P.23)

　　决策就是对多种可能的方案经过判断，进行选择，做出决定。可分为个人决策(其后果仅影响个人)和组织决策(将影响到某个群体或社会)(P.22)。

　　经营决策是与企业的生产经营管理有关的决策。如今已形成一定的步骤或程序，成为一门专门的新兴科学。如依据一定的原理和已知情况，提出若干个备选方案;依据一定的准则从中评选出最优方案，以供决策。

　　⒉经营决策的特征(P.23～24)：

　　指导思想的科学性;程序的完整性;内容的复杂性;方法的多样性。

　　⒊作用(P.26～27)：

　　决定企业的生死存亡;抢占市场份额;符合市场调节机制的要求。

　　案例分析(P.28～30)：创维彩电集团从两次失败的决策中吸取教训，终于依靠科学决策在竞争中取胜。

　　通过市场调查发现了彩电市场的薄弱领域和发展机会：要在技术上创新，要向国际市场发展。作出经营决策：紧跟最新科技潮流并与世界接轨。由此制定了一整套称为“新思维”的决策方案：开发新产品，制定出口战略，到海外去设厂等。

　　本章要点

　　1.市场的构成要素：宏观与微观;

　　2.市场信息的概念、特点与种类;

　　3.市场调查的概念及与市场信息的关系。

　　4.市场预测与经营决策的概念。

　　友情提示：

　　请阅读P.512的教学大纲，特别是P.514的“考核知识点与要求”，它相当于考试大纲，即考什么、怎么考。它将所有考核内容归结为三个层次(详见P.562)：

　　★识记——记住“是什么”。要求能准确表述一个概念的定义、内容及要点;

　　★领会——知道“为什么”。主要是指说明相关概念之间的区别与联系;也包括对一些较复杂概念的阐述，如阐明其内涵、外延、特点、作用等。

　　★应用——主要指计算与分析。

　　从自学考试的特点看，80%以上的考试内容属于识记和领会。特别要知道，在说明“为什么”时也是以教材中的表述为准，不需要作更多的发挥，但要抓住要点，要言不繁。从题型看，这部分内容包括了除计算题以外的所有题型。计算题则属于应用，要求运用所学的原理(包括理论与方法)，根据所给的数据资料，通过计算与分析，给出正确的答案及说明。

　　在学习中要根据上述特点，采取不同的方法：对于属于识记和领会的内容，重要的是“记住”其“要点”，而不是泛泛地死背。对于属于应用的内容，重点是要能算出最终结果，并能进行分析说明，因而要多做练习，不要袖手旁观。

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