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第十八章 出口战略的选择

　　SWOT分析法：是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。S是指企业内部的优势(strengths)，W是指企业内部的劣势(weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(opportunitied)，T是指企业外部环境的威胁(threats)。

　　市场选择战略：是对国际目标市场的评估和选择，也就是从世界诸多国家和地区中选出最具吸引力的国家和地区，使之成为企业出口的战略目标。

　　影响目标市场选择的主要因素有哪些?

　　1. 营销环境是影响出口活动的重要因素，它包括消费者、营销中介人、供应者、竞争对手、企业内部结构等微观经济因素，也包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等宏观环境因素。

　　2. 出口营销动因往往也会左右对目标市场的选择。

　　3. 市场细分变量的选择也会对目标市场的选择产生影响。

　　目标市场的选择方法主要有：

　　1、评估法; 2、缺口分析法; 3、波士顿矩阵法;

　　4、里兹克拉三层面评估法; 5、茹特的企业销售潜力评估法等。

　　企业出口的市场进入战略有两种：直接出口和间接出口(是指通过设在本国的各种外贸机构，或国外企业设在本国的分支机构出口。)

　　直接出口与间接出口的根本区别是生产企业以不同的程度直接参与其出口产品的国际营销活动。

　　间接出口的主要渠道有哪些：(其各渠道定义及优点请看细看P316

　　1、外贸公司; 2、国际性贸易公司;

　　3、出口经营公司或出口管理公司; 4、“挂拖车”出口;

　　5、国际性信托公司; 6、外商驻本国采购机构等。

　　直接出口的主要渠道有：(其各渠道定义及优点请看细看P317)

　　1. 国外经销商;

　　2. 国外代理商;

　　3. 国际直销;

　　4. 提供加工装配业务和补偿贸易的国外厂商;

　　5. 国外销售办事处或分公司等。

　　6. 此外，参与国际投标与期货交易也可作为一种出口的市场进入方式。

　　出口营销组合由四个主要变量构成：产品、价格、渠道、促销。

　　产品整体概念：是指产品由三个部分组成，即核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是构成产品的最基本内容，向消费者提供他们所需要的该产品的基本效用或使用价值。形式产品是指构成产品实体的产品的具体形态，它包括产品的款式、特色、质量水平、品牌、包装等若干内容。延伸产品，即附加产品指消费者通过交换获得某一产品实体的同时所附带得到的各种服务。

　　典型的产品生命周期由四个阶段构成：

　　投入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同阶段产品体现出不同的市场特征，因而应采取不同的营销策略：

　　1. 投入期;可供选择的有：A高价高促销策略;B低价高促销策略;C高价低促销策略;D低价低促销策略。

　　2. 成长期;策略的核心是延长这一时期，根据要求完善产品设计，增加花色品种，形成产品系列，同时加大促销力度，促销的目标是树立良好的品牌形象，广告的重点从一般的告知转为树立品牌偏好。

　　3. 成熟期，应实施富有进取性的营销策略，如多元化策略及产品改良策略等，通过各因素的综合考虑和调整，达到吸引顾客，延长成熟期的目的;

　　4. 衰退期，企业应有计划有步骤地退出原有市场进行新的产品开发。

　　产品组合，指当一个企业开展多品种营销时其生产经营的全部产品的结构或构成，它由若干产品线和产品项目组成。产品线指在技术上或结构上密切相关能满足同类需求，但规格、档次、款式不同的一组产品。产品项目是产品线中不同的个别产品。

　　出口产品组合策略有几种：

　　1. 产品直接延伸策略，即企业将现有产品组合中的某种或某几种产品，不做任何改动直接销往国际市场。

　　2. 产品更改策略，即根据特定目标市场需求偏好将企业现有产品组合中的某几种产品适当修改后推向国际市场。

　　3. 产品创新策略，即放弃企业现有产品组合，以某一特定国际市场需求为依据开发新产品并推向目标市场。

　　优化产品组合的策略有哪些?

　　1. 扩大产品组合：即拓展产品组合的广度和深度，以便充分利用现有资源和市场机会并分散经营风险。

　　2. 缩减产品组合：当东道国市场需求发生较大变化时，适当淘汰那些亏损的产品线或产品项目。

　　3. 产品线延伸策略：改变产品原来的市场地位增加产品档次，扩大市场覆盖面。又分：向下、向上及双向延伸。

　　出口企业的品牌策略有几种?

　　1、制造商品牌与经销商品牌策略;2、个别品牌与家族品牌策略;

　　3、多种品牌策略; 4、品牌推展策略。

　　出口企业的定价目标有哪些：

　　1. 利润最大化;

　　2. 实现预期的投资收益率;

　　3. 追求较高的市场占有率;

　　4. 为适应价格竞争，通常实力较弱的中小企业会追随大企业价格。

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