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　　第三章　理解广告信息的知觉基础

　　绝对阈限：那种可被感受哭觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。

　　差别阈限：指的是最小可觉察的刺激差异量。简称为最小可觉差(JND)。

　　韦伯分数：刺激从原有强底上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。这种关系可表达为：△S/S=K，其中，S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差值，K为比例常数，亦称韦伯分数。

　　差别阈限的概念有着基本意义，

　　一方面：设法让消者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避免浪费。

　　另一方面：由于原材料的提价，产品价格或数量、大小需作适当调整，但又不易被消费者发觉。

　　现存商品包装的现代化，可能波及到消费者心目中早已熟知的商标，在这种情况下，理想的包装设计是把产品外表的现代化与不失人们对该商标产品任何好的印像结合起来，换句话说，包装现代化的每一进程，都要求不使消费者感到商标的变化。

　　阈下知觉：对于阈下刺激人们觉察不到，但却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。

　　决定知觉选择的机制：3个

　　1、知觉的超负荷

　　2、选择的感受

　　3、知觉防御

　　知觉的整体性：

　　1、完形(客观事物具有许多属性，并且由不同部分组成)

　　2、境联效应(刺激间的相到作用还表现为境联效应)这种效应指的是上下联系对知觉的影响。

　　知觉的组织原则

　　1、接近

　　2、相似性

　　3、连续性

　　4、封闭性

　　知觉的恒常性

　　1、大小恒常性

　　2、明度恒常性

　　3、颜色恒常性

　　视错觉：错觉是在特定条件下对客观对像歪曲的知觉。

　　第四章　广告传播高效率的记忆策略

　　学习理论：

　　1、联想理论

　　2、认知理论

　　联想学习理论或条件联系：

　　1、经典的条件反射方法

　　2、操作性条件反射方法(创始人：斯金纳)[斯金纳箱]

　　认识学习理论：

　　该理论把学习看作是发现可能解决问题的有决模式(完形)或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果，而且所说的发现和领会常常又是突发性的。

　　习得特点：

　　1、泛化、分化、学习率

　　1)泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起，这种现像称作条件反射的泛化。

　　2)分化：条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激作出相同的反应，而条件反射的分化，则是对不同刺激作出不同的反应。

　　广告重复的积极意义，但是必须指出，频率的效果仍然是很有限的。

　　主要原因：

　　1、在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉。

　　2、把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适，因为人们能够记住一些对自身有功能意义的东西，直至非常久远。

　　3、学习决非取决于有关信息量的简单积累。在功能上，它是从一个有意义的认知结构向着另一个认识结构运动。

　　广告重复的消极作用：

　　广告重复效果的两种理论见解：

　　1、二因素说

　　2、二阶段认识反应说

　　记忆系统特征概述

　　记忆系统保持时间容量编码类型遗忘的主要机制

　　感觉记忆　短于1秒　所有感官都能传达送类似于实际的直接表现衰减

　　短时记忆　短于1分　大约七个项目　间接表现——组块　衰减

　　长时记忆　直至许多年　几乎不限　间接表现——意义化聚类干扰

　　如何提高记忆的信息量

　　1、把信息编成组块(chunk)

　　2、增加对像的维度

　　3、巧用汉语特点组织编码

　　4、编辑广告信息的记忆点

　　5、注意视觉记忆优势

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