2010注册会计师《战略与风险管理》强化班讲义(3)

　　四、综合题

　　在上海证券交易所上市的大河啤酒成功地在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，成为该省啤酒业界名副其实的龙头老大。

　　C市100公里内有一家白云山啤酒公司，3年前也是该省的老大。然而，最近白云山啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。

　　白云山啤酒在被收购后，立刻花了近亿元的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚地认识到白云山啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得C市的市场，白云山不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。

　　省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。白云山啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的手段，派销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。

　　白云山啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的悬念广告，还有礼品附送。产品覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是，白云山在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过度强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头账，查无所查，连去哪儿了都不知道。

　　面对竞争，大河啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来;而且大河的分销渠道并没有受到冲击。

　　大河啤酒的投资回报率和资本成本分别为22%和8%，预计销售增长率和可持续增长率分别为30%和16%，预计销售的高增长态势可以延续。

　　要求：

　　(1)运用SWOT分析法对大河啤酒进行分析;

　　(2)评价白云山啤酒的竞争战略;

　　(3)大河啤酒应采用什么样的战略(包括公司战略和竞争战略)?

　　(4)依据“价值创造/增长率矩阵”，分析大河啤酒所采用的财务战略以及应该采取的措施。

　　【答案】

　　(1)运用SWOT分析法，分析大河啤酒面临的环境：

　　①S(优势)：产品市场占有率高(市内：95%;全省：60%);有一定生产加工能力;

　　②W(劣势)：销售队伍不太雄厚，市场没有进行细分;

　　③O(机会)：拥有很高的客户群，产品在当地拥有一定影响力;

　　④T(威胁)：来自于白云山啤酒的竞争压力。

　　(2)白云山啤酒的竞争战略评价：

　　营销是白云山啤酒在竞争中的主要弱点，加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。

　　在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑以及不能针对啤酒销售特点，忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点。

　　(3)大河啤酒应采用的战略：

　　①公司战略层次上，宜采用市场渗透战略。

　　②竞争战略层次上，宜采用差异化战略。

　　(4)分析大河啤酒所采用的财务战略以及应该采取的措施：

　　①由于销售增长率30%与可持续增长率16%的差额为正数，企业现金短缺;同时，投资资本回报率22%与其资本成本8%的差额为正数，为股东创造了价值。所以，大河啤酒采用了增值型现金短缺财务战略。

　　②措施一：提高可持续增长率。包括提高经营效率和改变财务政策：其中提高经营效率包括降低成本、提高价格、降低营运资本、剥离部分资产和改变供货渠道;而改变财务政策包括停止支付股利和增加借款的比例。

　　措施二：增加权益资本：包括增发股份和兼并成熟企业。