2010注册会计师《战略与风险管理》强化班讲义(4)

　　三、简答题

　　1.假设A公司专生产奶粉，根据市场细分，其产品有成年人奶粉、儿童奶粉、孕妇奶粉，各有差异特点。这时有市场挑战者B公司，抓住儿童奶粉这一已被细分出来的市场，再加以特别细分，集中资源设计开发出儿童奶粉中的0-1岁专用奶粉，1-2岁奶粉，3岁以上的奶粉，以更好满足消费者的差异需求。

　　要求：

　　(1)指出A公司采用的是哪一种竞争战略?采用该战略的优势是什么?

　　(2)指出A公司所采用的竞争战略类型的适用情形和面临的风险;

　　(3)指出B公司所采用的竞争战略类型。

　　【答案】

　　(1)A公司采用的是差异化战略。差异化战略的优势是能够吸引品牌忠诚度高且对价格不敏感的顾客，从而获得超过行业平均水平的收益。

　　(2)

　　差异化战略适用于下列情形：

　　①产品能够充分实现差异化，且为顾客所认可;

　　②顾客的需求是多样化的;

　　③企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。

　　差异化战略面临的风险：

　　①竞争者可能模仿，使得差异消失;

　　②产品或服务差异对消费者来说失去了重要意义;

　　③与竞争对手的成本差距过大;

　　④采用差异化集中战略者能在细分市场上实现更大的差异化。

　　(3)B公司采用的是集中差异化战略。

　　2.在俄国伏特加酒市场，有一品牌为Smirnoff，虽然产在美国，但其品名及广告形象均俄国化，并且定位专攻上层人士以及中高档价格的差异化产品。后来出现了以品牌名为Stolichnaya的伏特加酒，价格更高，并明确专为俄国人特别制作，更为独特。其效果是Stolichnaya的出现，把Smirnoff贬为普通伏特加酒，成为大众化的产品。

　　要求：

　　(1)指出Smirnoff伏特加酒采用的是哪一种竞争战略?采用该战略的优势是什么?

　　(2)指出Smirnoff伏特加酒所采用的竞争战略类型的适用情形和面临的风险。

　　【答案】

　　(1)Smirnoff伏特加酒采用的是集中差异化战略。差异化战略的优势是能够吸引品牌忠诚度高且对价格不敏感的顾客，从而获得超过行业平均水平的收益。

　　(2)

　　集中差异化战略适用于下列情形：

　　①企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场;

　　②目标市场具有较大的需求空间或增长潜力;

　　③目标市场的竞争对手尚未采用同一战略。

　　集中差异化战略面临的风险：

　　①竞争者可能模仿;

　　②目标市场由于技术创新、替代品出现等原因导致需求下降;

　　③由于目标细分市场与其它细分市场的差异过小，大量竞争者涌入细分市场;

　　④新进入者重新瓜分市场。

　　3.某汽车制造厂多年来一直专注生产轿车，但随着汽车市场竞争日趋激烈，发展前景不容乐观，公司管理层欲对今后的长远发展进行战略性决策。然而公司内部高层意见不统一。一派认为现在公司每年生产轿车所需的钢材价格居高不下，而钢材成本占整车成本的比重较高，应果断进入钢铁行业以控制原材料成本;另一派认为尽管农用拖拉机市场竞争也很激烈，而且生产轿车和生产农用拖拉机面对的市场截然不同。但随着国家支持“三农”的各项优惠政策的出台，我国农村对农用拖拉机的需求很大，公司应该发挥在轿车生产中积累起来的优势和经验尽快进入这一领域。

　　要求：

　　(1)指出以上两派观点各自应采用什么样的增长战略?

　　(2)指出以上两种战略的适宜情形。

　　【答案】

　　(1)主张进入钢铁行业，采用的是后向一体化战略;主张进入农用拖拉机行业，采用的是相关多元化(同心多元化)战略。

　　(2)后向一体化战略就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。该战略的适宜条件是：

　　①供应商成本较高、可靠性较差而难以满足企业需要;

　　②供应商数量少而需求方竞争者众多;

　　③企业所在产业增长潜力较大;

　　④企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等;

　　⑤供应环节的利润率较高。

　　相关多元化战略是指企业以现有业务为基础进入相关产业的战略，该战略有利于企业利用原有优势来获得融合优势。相关性可以是产品、生产技术、管理技能、营销技能以及用户等方面的类似。该战略的适宜条件是：企业在产业内有较强竞争优势，而该产业成长性或吸引力逐渐下降时，适宜采用该战略。