2010注会《战略与风险》重点串讲及考场时间分配

　　主持人：离注会考试还剩五到六天的时间了，公司战略与风险管理这门课，考生应该关注哪些重难点的内容呢?

　　田明：在第一个阶段，相对来讲公司战略与风险管理这门课应该是最简单的，一方面教材内容比较少，另外它不涉及到大量的计算，相对而言比较简单。我们整个教材12章内容当中，我认为最重要的教材内容主要是由六章内容，一个是教材的第二章，就是关于战略分析，外部环境分析，还有第四章，战略选择，第五章战略实施，第七章财务战略，第八章，内部控制和第十章风险管理事务。这六章内容主要会涉及到主观题，就是解答题和综合题，占的分值可能会高一些，所以这六章内容是最为重要的。总共是12章内容，出出100分的题来，其他章节占的分值相对而言也比较高。具体来讲，我认为大家在学习过程当中，关于主观题的考点，也就是我们所谓的解答题和综合题，请大家主要是关注以下一些重点。首先是在我们教材的第一章，在第一章内容当中，建议大家要关注关于企业的使命和战略目标的含义。他们的区别和联系以及确定战略目标的斯马特原则。建议大家把这个问题作为一个主观题加以思考和把握。

　　第二章是战略分析，外部环境分析，这一章内容重点是把握波特的物理模型，应该是关注综合题的，比如说针对某一个行业给出有关的数据资料，比如说钢铁行业，汽车行业，保健品行业等等，结合某一个行业，要求我们根据波特的物理模型对这个行业总体的竞争程度做一个分析，我们说这个问题要求大家要进入细节，就是影响一个行业竞争程度的五种力量，有哪五种力量。而且要求大家要进入细节的，比如说五种力量当中第一种力量，就是关于新进入者或者是再进入者的威胁。新进入者或者是再进入者对这个行业的威胁程度如何呢?主要是取决于这个行业的进入壁垒的高低。也就是这个行业的进入门槛高还是低。还要搞清楚影响一个行业进入壁垒高低的因素有哪些，教材当中谈了七个方面，比如说第一个规模经济，第二，资本金的投入或者是资本投入。第三就是品牌忠诚度。第四是转化成本，第五，销售渠道的取得权。第六，政府政策，比如说政府对这个行业是否实行许可证制度。

　　最后一个就是关于规模经济无关的一些成本优势。这个主要是学习效应。进入这个行业时间长，对这个行业了解就多，相对来讲也比较熟练，效率就高，所以它的成本就低。

　　影响新进入者威胁程度有七个方面，我们在回答问题的时候必须要结合案例，在案例当中，可能涉及到影响这个行业进入壁垒高低的因素在案例当中可能只谈了四个方面。所以我们在回答问题的时候建议大家要结合案例，案例当中讲的几个方面，你不要把教材当中的七个方面都答上，案例当中谈的几个方面，就围绕这几个方面。这一点请大家回答问题的时候要把教材的内容和案例的资料要有机的结合起来。不能不考虑案例的实际情况，直接就背诵一样把那几条背下来，要注意这一点，一定要回归案例。

　　下面其余的四个力量我就不展开说了，道理就是一样的。要求大家掌握这些内容，我们心里像是一个工具箱一样，在回答有关问题的时候我们能够从工具箱当中把有用的工具运用于我们回答问题，这是大家在第二章内容当中重点关注的。

　　第三章就是关于战略分析，企业的内部的能力、资源分析，在这一章涉及到的主观题作为考点，建议大家把握两点，一个是围绕核心竞争力，什么是核心竞争力，核心竞争力的关键的三个测试包括哪三个方面的测试。能够帮助企业建立核心竞争力的常见的五种资源是哪五种资源。

　　第四点是关于核心竞争力的辨别或者是识别。第五点是关于核心竞争力的评价。围绕核心竞争力的问题，我建议大家重点是关注能够帮助企业建立核心竞争力的常见的五种资源。尤其是不可模仿和复制的资源通常指什么。还有一个就是关于核心竞争力的评价有哪五种评价方法。其中要注意一下标杆分析，这一章第二个重点就是关于SWOT分析，SWOT分析在去年考卷当中已经考过，即使不考主观题咱们也要考客观题，我建议大家在学习过程当中要把SWOT分析复习一下。战略选择是这一章当中最为重要的，从主观题的角度，主要请大家关注三个方面的主观题，第一个就是关于总体战略的选择，这个总体战略选择当中，重点是关注成长性战略，关于稳定性战略和收缩性战略，因为这两个战略都可以理解为短期战略或者是过渡型战略。而成长型战略称之为常态战略，因为哪个企业，公司都希望做大做强。

　　所以希望大家把成长性战略作为重点，是有细节的。比如说成长性战略大家都清楚，包括一体化战略，密集性成长战略和多元化战略。比如说一体化战略当中又分为纵向一体化和横向一体化，密集性成长战略包括市场渗透，市场开发和产品开发。多元化战略包括相关多元化，非相关多元化。要搞清楚每一种成长型战略它适宜的条件，比如说综合题当中给出来，针对案例提供的资料分析，该公司应该采取何种总体战略，并阐述理由。该公司的总体战略应该采用哪一种战略呢?比如说多元化是相关多元化还是非相关多元化，为什么?这个实际上谈的是关于相关多元化或者是非相关多元化这个战略适宜的条件。再比如说总体战略，你选择什么?一体化战略当中的横向一体化，那么你就要谈一下横向一体化的优点或者横向一体化的优势是什么?采纳该战略适宜什么条件，根据案例描述的条件，该公司具备这些条件，所以应当采取横向一体化。

　　总而言之，总体战略当中的成长型战略是要求大家介入细节的。

　　我在讲课的时候给大家归纳过，看上去好几条，大家背不下来，我曾经在串讲的时候跟大家讲，我们要注意对比归纳，因为有一些适宜的条件都是共性的，归纳归纳，对比对比，这个很容易记得住的，第二个重点就是关于一般性的三大竞争战略，也就是我们所讲的业务单位战略，差异化还是集中化，尤其是请大家要关注前两个，刚才所讲的是案例，综合题当中涉及到整体战略的选择，从业务单位层面或者是从分公司的角度来讲，它应该选择什么样的竞争战略呢?同样我们要注意竞争战略适宜的条件，比如说实施成本化战略需要具备什么样的条件，实施该战略可能面临什么样的风险，差异化战略适宜什么条件，可能面临什么样的风险，竞争战略也应该是作为综合题的一部分来把握。

　　第四章的第三个重点就涉及到战略的评估了，战略评估主要是从三个方面来评估，一个是适宜性评估，第二是可行性评估，第三个是可接受性评估。根据案例当中提供的该公司准备采纳的战略或者是你提出来的战略，请你结合案例资料对该战略进行一下评估。这个我们首先要求大家要掌握。每一个方面的评估从哪些角度来评估，从哪些方面来评估。比如说我们这些战略评估的时候首先是要介绍适宜性评估，回答从五个方面，因为这个适宜性评估就是在SWOT分析的基础上，我们要评估一下，你采纳这个战略是否有助于充分发挥你的企业的优势，是否有助于克服你的劣势。第三，是否能够很好的把握外部环境给你带来的机会。第四，是否能够把外部市场的威胁降低到最低程度。第五，该战略是否与企业的战略目标是一致的，或者是否有助于战略目标的实现。这就是我们结合案例，这些适宜性评估的时候，我们要注意从这五个方面来讲。

　　可行性评估，主要是站在企业自身内部的角度来讲，你企业是否具备实施该战略所需要的能力和资源。这个也是要回归综合题提供的资料的，能力当然是多方面的能力了。比如说研发能力，比如说产品的开发能力，管理能力等等。还有资源，有形资源，无形资源，是否具备组织这样资源的能力。

　　第三个方面就是关于可接受性分析，可接受性分析实际上是从利益相关者的角度来讲，利益相关者可能是股东，可能是债权人可能是政府，可能是供应商，可能是顾客，根据案例来定。你这个战略能不能被利益相关者所接受，能不能接受，我们从两个角度去评估。一个是关于投资回报，比如说股东，股东案例当中提出来了，股东要求的权益净利率是多高，股东要求每股受益不低于多少，股东有这样的期望，你实施该战略能不能满足股东的预期，股东对投资回报的要求。

　　同时实施该战略，你面临的风险能不能被利益相关者所接受，比如说从股东角度来讲，能不能被股东所接受。这是我想第四章大家重点关注的三个问题。