2011注册会计师《公司战略与风险》预习讲义(3)

　　【例题5·简答题】下面是一位同学对一家服装经销商的企业使命和战略目标所作的分析报告：

　　企业使命：为每一件服装提供优质的工艺流程，为每一位顾客提供专业、贴心的服务。

　　战略目标：发挥资源优势，追求持续增长，打造特色品牌。未来1年培养一批业务水平过硬的从业人员，开发更多客户资源;未来5年实现销售额逐年递增30%，成为本区域内规模最大、综合实力最强、市场份额第一的服装制造经销商;未来10年内成为全国服装制造经销示范单位。

　　要求：请你根据企业使命与战略目标的基本理论和方法对该作品进行客观的评析，指出其不足之处。

　　【答案】企业使命是企业在社会经济中整体发展方向所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。该作品对企业使命的描述是对企业经营活动具体结果的表述，而不是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命至少应当具备以下五个要素：

　　(1)反映企业定位，包括盈利方式、企业的社会责任以及市场定位的企业价值。

　　(2)有导向作用。明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向，能为有效分配和使用企业资源提供一个基本的行为框架，避免向某些严重偏离企业发展方向的领域进行投资，从而做到方向明确，力量集中。

　　(3)说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营。

　　(4)有利于界定自身的企业形象，加深客户对企业的认识。

　　(5)企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。

　　企业的战略目标是对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，如业绩水平、发展速度等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为3—5年或更长。战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。在确定战略目标的时候，通常使用一套被称作SMART的基本原则，即：S：Specific，目标应清晰明确;M：Measurable，目标要可量化;A：Attainable，目标具挑战性，具可达性;R：Relevant，目标与使命一致;T：Time-based，目标必须具有明确的截止期限。该作品对战略目标的描述，目标不够清晰明确(打造什么样的特色品牌)、目标没有量化(培养一批业务水平过硬的从业人员，开发更多客户资源)、目标可能不具可达性(成为本区域内规模最大、综合实力最强、市场份额第一的服装制造经销商)。

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