2011注册会计师《公司战略与风险》预习讲义(18)

　　九、内部资源分析和外部环境分析(了解)

　【相关链接】业绩分析可用于识别企业的优势和劣势，从而影响企业的战略选择。

　　【提示】外部分析涉及企业外部的相关因素，应当有的放矢，重点放在寻找机会、威胁和战略选择上。

　　【例题1·综合题】

　　1.南京冠生园是中国的老字号品牌，历经许多大风大浪，依然屹立不倒。然而这个老字号品牌，却在几年内连续遭受两次重创，令人深思。

　　2001年，央视曝光南京冠生园多年来大量使用退回馅料生产“新鲜”月饼，对其造成极大影响。虽然经过停产整顿之后，月饼检测“合格”并重新上柜;但消费者对其仍持怀疑态度，月饼再也无人问津了。同时，其品牌下的元宵、糕点等其他产品受影响，几乎都是“零”销售。第二年，陷入经营困境的南京冠生园食品有限公司不得不宣告破产，成为国内“失信破产第一案”。

　　2005年，南京冠生园经重组后重新推向市场。由于不忍心一个老字号的倒闭，消费者对重组后的冠生园依然充满信心，并表示出欢迎的态度。然而，意想不到的事件再一次发生了。10月28日，江苏省卫生厅公布该年健康相关产品省级抽检结果，刚刚重出江湖的南京冠生园生产的“老南京麻伍仁月饼”，因菌落总数、大肠菌群及霉菌超标，被列为抽检不合格产品。这是江苏省所有抽检月饼中唯一的不合格产品。复出短短数月又出现了如此重大的质量问题，令消费者失望至极。

　　这一次，南京冠生园吸取了“陈馅事件”的教训，实事求是地改正错误。南京冠生园一方面狠抓质量、另立渠道，坚定地走成本更高的自营连锁形式，让食品质量始终处于公司的控制之下。另一方面，高标准，严要求，确定“健康、绿色”的品牌规划;依托制药企业的研发力量，逐渐抛弃传统食品中不健康的原料和元素，研发寻找替代品，并按照国家食品安全行动计划的要求申请了HACCP等体系认证。

　　几年的惨淡经营之后，南京冠生园有所复苏。2006年和2007年，南京冠生园月饼连续两年被中国食品工业协会授予“中国名饼”的荣誉称号，是南京市唯一连续获此殊荣的月饼品牌;2007年，在国家首批QS认证中被评定为A类烘焙食品企业;2008年，广式莲蓉月饼和苏式麻油椒盐月饼再度荣获南京优质月饼金奖。

　　要求：请运用SWOT分析法对南京冠生园进行分析。

　　【答案】

　　S: 南京冠生园月饼的老字号招牌，南京冠生园月饼拥有的顾客对其的忠诚度，新的经营理念，积极研发寻找替代品，连续两年被中国食品工业协会授予“中国名饼”的荣誉称号。

　　W:商誉遭受重创，“陈馅事件”还阴魂未散，不料复出短短数月又出现了如此重大的质量问题，南冠的“二进宫”令消费者失望至极 ，消费者的信赖度大大降低。

　　O: 南京冠生园采取一系列措施，积极应对，挽救其错误。很多消费者仍然对这块老字号招牌抱有信心，市场仍然有开发潜力。

　　T: 在竞争激烈的市场经济中，南京冠生园的一系列努力是否能重新挽回其在消费者心中的地位，重新在市场中站稳脚步。

　　【例题2·综合题】某公司主要生产电脑，其公司形象已深入人心，拥有大量的老客户，产品很有自身的特色，目前公司开发的大量工具软件为新产品的开发提供了有力的软件的支持。但是和竞争对手相比其办公软件方面尚有欠缺，且有的芯片不能自行生产，此外一些客户有转向其他产品的趋势，该公司用SWOT分析法对公司现状进行分析。请阐述SWOT分析法，并结合案例对该公司进行分析。

　　【答案】

　　(1)企业评估(或SWOT分析)是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形图表中加以对照。

　　(2)SWOT分析的目的在于提供企业在市场中所处的地位。SWOT分析的意义在于帮助企业清晰地把握全局，分析自己在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁。一旦做出了SWOT分析，企业就能够确定自己在市场上的地位，从而形成了一个有益的平台，有利于企业选择最好的战略以实现企业目标。SWOT的四个要素：优势，指能给企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力;劣势，是限制企业发展且有待改正的消极方面;机会，是随着企业外部环境的改变而产生的有利于企业的时机;威胁，是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机。

　　(3)该公司的优势是公司目前开发的工具软件为新产品开发提供了有力支持;劣势是一些客户有转向其他产品的趋势;该公司的机会是形象深入人心，有大量的老客户，产品有自身的特色;威胁是和竞争对手相比其办公软件方面尚有欠缺，且有的芯片不能自行生产。

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