2011注册会计师《公司战略与风险》预习讲义(32)

　　(2)肯德基采用了特许经营的模式。

　　特许经营是指具有产品、服务或品牌竞争优势的企业，选择并授权若干家企业从事其特许业务活动的一种经营方式。特许经营的本质是控制、沟通、自主及持续关系，即授权企业为实现合作的“双赢”，对接受特许权的企业进行经营指导和控制，并收取一定的特许费。合作企业之间既是一种控制的关系，也是一种相互沟通协作、彼此尊重对方的自主权的持续关系。一旦特许方发现被特许方有违反协议的行为或要求，或者双方感到这种合作无利可图，那么特许方可以收回特许权，被特许方也可以退出特许经营，从而终止这种关系。

　　肯德基选择并授权若干家企业从事其特许业务活动——肯德基快餐店的连锁经营。

　　一般而言，特许经营有如下特征：

　　①特许经营是特许人和受许人之间的契约关系;

　　②特许人将允许受许人使用自己的商号和(或)商标和(或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和(或)知识产权;

　　③受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务;

　　④受许人需向特许人支付费用;

　　⑤特许经营是一种持续性关系。

　　(3)现有的特许经营体系有四种类型：①制造企业与零售业相结合，如汽车企业或石油企业对销售店或加油站的特许;②制造企业与批发商相结合，如著名饮料企业把商标或品牌的特许权转让给批发商;③服务企业与零售店相结合，如日常生活中经常遇到的快餐服务、食品销售、美容美发等以服务为中心的零售特许;④批发商和零售店相结合，即批发商把个人的商誉卖给零售店而结成的一种关系，是零售店得到的一种品牌或在一定地区的特许代理权、包销权。

　　肯德基属于其第三类，服务业与零售店相结合。

　　(4)肯德基利用特许经营能够实行大规模的低成本扩张。对于肯德基来说，借助特许经营的形式，可以获得如下优势：

　　①特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模，既可赚取合理利润，又不涉及高资本风险，更不必兼顾加盟商的日常琐事。

　　②由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围。肯德基已经不断推出符合中国居民口味的各食品。

　　③由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作，因而本身所必需处理的员工问题相对较少。

　　④肯德基不拥有加盟商的资产，保障资产安全的责任完全落在资产所有人的身上，肯德基不必承担相关责任。

　　⑤肯德基可以借助特许经营建立分销网络，确保产品的市场开拓。

　　(5)根据世界卫生组织的报告指出，肯德基所制作和出售的大部分食品属于不被推荐食品，亦被俗称为“垃圾食品”。在一些国家，如意大利，瑞典，芬兰等国的政府禁止肯德基进入境内经营。在2005年，中国大陆地区的肯德基所提供的鸡块调味料中，被验出添加了苏丹红──一种严重危害人体健康的添加剂，肯德基公司承认事件。还有一个美国组织指控肯德基提供的炸薯条可能致癌。以及行业竞争的加剧，这些都对肯德基的经营造成了极大的威胁。

　　在今后的经营过程中，肯德基应注意迎合顾客的需求，迎和行业的发展趋势。针对人们对食品健康问题的高度关注，聘请专家进行研究，尽快推出新式的健康的快餐，以应对人们对其“垃圾食品”的质疑。

　　在特许经营方面，肯德基仍须严格把关，以严格控制肯德基加盟店的食品口味与质量，对其声誉负责。

　　在经营战略方面，可以考虑与供应商建立合作伙伴关系，采取纵向一体化的战略，从而能够从供应商方面获取更加稳定，质量可靠的货源供应。

　　在沟通方面要向顾客、社会公众以及政府监管部门宣传其产品的健康性，例如，肯德基推出的健康早餐，以创立其健康的形象。

　　【例题3·简答题】 2006年创维集团提出了“十一五规划”，使2010年的销售收入增长到500亿元，核心产业彩电业务2010年将实现300亿元的销售收入，而移动通讯业务将实现收入达100亿元，机顶盒、半导体、液晶模组等新业务也将实现100亿元的销售规模。然而，过去几年创维的“十一五规划”推进并不顺利，金融危机的到来让创维彩电海外销售，从2008年12月开始大幅下降，2009年2月海外销售出现了82%的跌幅。2008年6月创维数码发布公告称，将创维手机80%股权以“1元加1港元”的价格转让给宝易通讯和亮成集团，手机业务出局，同时企业也收缩了其他相关业务，将重点放在彩电业务上。

　　要求：

　　(1)简述收缩型战略的类型;

　　(2)说明收缩型战略的利弊。

　　【答案】

　　(1)收缩型战略分为扭转战略、剥离战略和清算战略。

　　(2)优点表现在：

　　①在衰退或经营不善的情况下实行收缩型战略，有利于正确判断经营领域的盈亏状况，及时清理、放弃无利可图或亏损的领域，提高效率，降低费用，增加收益、改善财务状况，使企业及时渡过难关。

　　②采用转向、放弃战略，使企业有可能更加有效地组合配置资源，提高经营效率，发挥和增强企业的优势、实力，在不断适应市场需要的同时，使自身取得新的发展机会。

　　③可以避免竞争，防止两败俱伤。

　　缺点表现为：采取缩小经营的措施，往往会削弱技术研究和新产品开发能力，使设备投资减少，陷于消极的经营状态，影响企业的长远发展。

　　　　　　　2011年注册会计师考试时间预测：9月10日-11日

　　　　　　　总结2010年注册会计师考试 教你如何得高分

　　　　　　　2011注册会计师考试报名时间预测：2011年3月-4月