2011注册会计师《公司战略与风险》预习讲义(35)

　　四、业务计划与实施内容(重点)

　　(一)战略实施中的营销计划

　　1.营销战略实施的变量

　　(1)市场细分：根据客户的需要和消费习惯，将市场划分为不同客户群的市场。

　　在细分市场时，考虑如下因素很重要：①可衡量性。是否有充分的已公布数据使集团能够精确地识别并选择应纳入细分市场的企业;②可进入性。销售力量或促销媒体是如何有效进入细分市场的;③适应性。细分市场是否符合集团的目标和资源;④稳定性。细分市场是否在一定时间内保持稳定，这样可在未来对其进行预测;⑤足量性。细分市场的大小是否足以在财务上具有可行性和获利性。

　　目标市场选择战略可以分为：

　　①市场集中化。一个细分市场具有一种营销组合。这种战略适用于资源有限的小型企业：

　　②选择性专业化。不同细分市场配有不同的营销组合：

　　③产品专业化。企业专门生产一种特殊产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场。

　　④市场专业化。企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品。

　　⑤市场全面化。企业要为整个市场服务。市场全面化可以通过大市场战略或多重细分市场战略来实现。大市场战略是指对整个市场采用单一的营销组合;而多重细分市场战略是指有充分的、独立的营销组合用于整个市场。

　　(2)产品定位：了解用户认为具有竞争性的品牌或产品。

　　将产品定位用作战略实施工具的经验法则如下：

　　第一，最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场;

　　第二，不要定位在若干细分市场之间。一旦无法满足其中一个细分市场，定位在若干细分市场之间所取得优势就会被抵消殆尽：

　　第三，不要对两个细分市场采用同一战略。通常情况下，适用于一个细分市场的战略并不能被直接应用于另一个细分市场;

　　第四，不要将自己定位在定位图的中间区域。中间区域通常意味着战略定义不清晰、不具有明显的特征。

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