2011注册会计师《公司战略与风险》预习讲义(35)

　　2.营销组合

　　营销组合有四个基本要素：产品、促销、地点和价格，它们是企业为满足客户需求和取得一定利润所必需管理的基本要素。

　　(1)产品策略

　　企业可选择的产品策略包括：开发标准化产品;产品线特色化;产品线削减;战略联盟或合营。

　　品牌具有三个基本特点，包括名称、标记、关联性和个性。

　　企业可采用的品牌策略包括：

　　①单一的企业名称。比如，企业对所有产品都使用同一商标，并采用某种实际的方式来描述个别产品。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无需为新产品建立新的品牌认知度。

　　②每个产品都有不同的品牌名称。如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。

　　③自有品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。

　　(2)价格策略

　　产品差别定价法是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格。差别定价的不同方法如下：细分市场;地点;产品的版本;时间;动态定价。

　　产品上市定价法，有两个常见的价格策略：渗透定价法和撇脂定价法。

　　撇脂定价法是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。这一方法旨在在产品生命周期的极早阶段获取较高的单位利润。

　　渗透定价法是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。因而，这是一种通过牺牲短期利润来换取长期利润的策略。企业缩短产品生命周期的最初阶段，以便尽快进入成长期和成熟期。

　　(3)地点策略

　　该决策取决于若干变量：企业产品类型的现有分销渠道;为企业产品建立自己的网络所需的费用;存货的成本;企业产品类型所处的监管环境。

　　(4)促销策略

　　促销组合由四个要素构成：广告促销;营业推广;公关宣传;人员推销。

　　3.营销计划

　　营销计划包括以下阶段：(1)市场分析;(2)设定目标;(3)制定战略;(4)实施;(5)评估和控制。

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