2011注册会计师《公司战略与风险》预习讲义(36)

　　要求:

　　(1)简述品牌的基本特点。

　　(2)简述企业的主要品牌策略。

　　(3)结合案例提供的资料，谈谈你对企业实施品牌策略的认识。

　　【答案】

　　(1)品牌具有三个基本特点，包括名称、标记、关联性和个性。

　　①名称：品牌名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致(若可能)。

　　②标记：使品牌具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。

　　③关联性和个性：有助于使用者通过品牌将企业的产品与竞争性产品区分开来。

　　(2)企业可采用的品牌策略如下：

　　①单一的品牌名称。比如，企业对所有产品都使用同一商标，并采用某种实际的方式来描述个别产品。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无需为新产品建立新的品牌认知度。

　　②每个产品都有不同的品牌名称。如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。

　　③自有品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。

　　(3)对企业实施品牌策略的认识：

　　品牌策略集中表现了企业价值观、经营理念和企业文化，案例中的企业在品牌决策、品牌策划、品牌实施、品牌管理等所有方面都没有考虑品牌与企业价值观、经营理念、企业文化之间的内在关系，所做的只不过是一些枯燥肤浅的文字和图形的堆砌，以此追逐急功近利的经济目的，背离了品牌战略的基本原则;

　　品牌策略必须服从企业总体战略，并通过诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性操作实现总体战略。可以说，品牌策略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略;

　　品牌必须附着于企业高标准的经营行为上，品牌打造的是企业市场价值表现，若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌策略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌策略的合理性和有效性了。

　　【例题3·综合题】世界规模最大，综合竞争力最强的车企丰田公司，最近麻烦不断，一个小小的刹车系统故障，却引发出了一连串的召回事件，从低端产品到高端产品，几无幸免。按照丰田现任总裁丰田章男最近的总结，导致这次召回事件大量发生的主要原因，一是企业规模扩张太快，二是随着规模扩张，保证汽车品质的人才培养无法跟上。如果是一般的小车企或欧美正在走下坡路的老车企，出现一定数量的召回事件，人们或许不会给予太多关注。而丰田这几年发展势头正猛，其作为世界制造业中控制规模和产品质量最高水平的代表，却出现如此大规模的召回，对此人们就不由得要问一句为什么会如此?

　　讲到丰田的控制规模与品质管理，就不得不说一下其享誉全球的生产方式创新，即大名鼎鼎的及时生产系统(Just In Time)，在管理学界也被称为精益生产。所谓的精，是指少而精，即不投入多余的生产要素，只在适当的时间进行必要的生产，这既包括根据市场的需要生产产品，也包括上道工序根据下道工序的指令——“看板”进行生产;所谓的益，是指所有经营生产活动都要有效益，既要能为消费者带来满足，也要能为企业带来利润。靠着这种生产方式，丰田汽车以其物美价廉和品质过硬而超越了一个又一个欧美汽车老牌企业，终于成为了全球汽车商中的佼佼者。由丰田发明的这种生产方式也被誉为是当今工业界最佳的一种生产组织体系。

　　在征服世界市场的过程中，丰田用一句口号浓缩自己在生产方式上创新的内涵:“只生产能卖出的产品。”“能卖出”指的是实际市场的需要即订单，这表明了丰田决不盲目地扩大规模的决心。但丰田在进入国际化快速发展的轨道后，其生产扩张速度渐渐失去控制。特别是从上世纪80年代开始，由于各发达国家带头对汽车进口实施高关税壁垒，丰田不得不率先在美国、欧洲等地开展大规模本土化生产活动，大量采用汽车金融杠杆来扩大产品的销路，并走上了通过产能和产量提高不断降低成本，通过低成本战胜对手这一欧美老牌车企恶性竞争的老路;同时，为“锁定”顾客确保忠诚度，丰田还从具有优势的小型家用车，扩展到皮卡、SUV等中大型高油耗车型，这些都是欧美企业惯用的经营手法。以丰田在美国德州圣安东尼奥的工厂为例，丰田在建厂的过程中犯了汽车业的三大忌——新人、新车型、新工厂。该工厂从2003年开始建厂，2006年完工，总耗资12亿美元，工厂的拳头产品——皮卡Tundra第二代，由于油耗高并不受消费者青睐，销量一直不佳，在本次事件中也被全部召回，在这里我们已经看不出丰田和一般的欧美车企有多少差别。

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