2011注册会计师《公司战略与风险》预习讲义(52)

　　【例题7·综合题】A、B公司是甲产品市场的主要竞争对手，两个公司的销售额占到了整个产品市场销售额的大部分。甲产品的生命周期曲线见下图。

　　要求：

　　(1)简述产品生命周期中成长阶段和成熟阶段的市场特点;

　　(2)简述产品生命周期中成长阶段和成熟阶段的战略特点;

　　(3)根据甲产品的生命周期曲线，分析该产品的成长阶段和成熟阶段分别为哪个时期。

　　【答案】

　　(1)市场特点

　　①成长阶段的市场特点：市场容量逐步扩大;市场占有率迅速提高;产品价格不断降低;生产规模逐步提高;生产能力不足;产品成本逐步降低;技术趋于稳定;标准化;质量改进;消费者认知度逐步提高;产品从高收入者向大众消费扩散;生产一般由发达国家向发展中国家转移;企业数量增加。

　　②成熟阶段的市场特点：市场逐渐饱和;大规模生产;出现剩余能力;产品成本最低;技术稳定;质量稳定;标准化减少产品差异;消费者全面认同;产品替代、重复购买;生产一般由发达国家向发展中国家转移;企业众多，价格竞争激烈。

　　(2)战略特点

　　①成长阶段的战略特点：建立商标信誉，开拓新销售渠道;改进产品质量，增加产品品种;聚集资源支持生产;发展生产、技术能力;提高产品质量和功能;生产工艺创新，创立品牌，建立销售网络;重视市场开发。

　　②成熟阶段的战略特点：保护现有市场，渗透进入别人市场;加强和客户的关系，降低成本;控制成本;提高生产效率;降低成本，开发新品种;通过资本密集、规模效应，降低成本，提高质量，产品升级;大量盈利。

　　(3)根据该产品的生命周期曲线，该产品的成长阶段为2004——2007年，成熟阶段为2007——2009年。

　　【例题8·综合题】某公司有甲、乙两个事业部，分别从事A产品系列和B产品系列的生产经营。这两个事业部2009年的有关资料如下：

　　要求：

　　(1)根据以上资料，说明甲、乙两个事业部价值创造与现金余缺情况;

　　(2)基于创造价值/增长率的财务战略选择模型，指出甲、乙两个事业部处于财务战略矩阵的哪个象限，并简要说明相应采取的财务战略选择。

　　【答案】

　　(1)甲事业部：

　　投资资本回报率5%<资本成本6%，减损价值;销售增长率6.5%<可持续增长率8%，现金剩余。

　　乙事业部：

　　投资资本回报率8%<资本成本10%，减损价值;销售增长率12%>可持续增长率9%，现金短缺。

　　(2)甲事业部：

　　处于财务战略矩阵的第三象限，属于减损型现金剩余。有关的财务战略选择如下：

　　①提高投资资本回报率：包括提高销售利润率和提高资产周转率;②降低资本成本;③出售业务单元。

　　乙事业部：

　　处于财务战略矩阵的第四象限，属于减损型现金短缺。有关的财务战略选择如下：①彻底重组;②出售。

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