2011注册会计师《公司战略与风险》预习讲义(52)

　　【例题10·综合题】在上海证券交易所上市的大河啤酒成功地在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，成为该省啤酒业界名副其实的龙头老大。但是该公司的销售队伍素质不高，急缺有经验的销售人员，其生产的产品也没有形成自身的特色。

　　C市100公里内有一家白云山啤酒公司，3年前也是该省的老大。然而，最近白云山啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。

　　白云山啤酒在被收购后，立刻花了近亿元的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚地认识到白云山啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得C市的市场，白云山不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。

　　省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。白云山啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的手段，派销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。

　　白云山啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的悬念广告，还有礼品附送。产品覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是，白云山在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过度强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头账，查无所查，连去哪儿了都不知道。

　　面对竞争，大河啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来;而且大河的分销渠道并没有受到冲击。如今，啤酒销售旺季的到来，这才是决定胜负的时刻。

　　大河啤酒的投资回报率和资本成本分别为22%和8%，预计销售增长率和可持续增长率分别为30%和16%，预计销售的高增长态势可以延续。

　　要求：

　　(1)运用SWOT分析法对大河啤酒进行分析;

　　(2)评价白云山啤酒的竞争战略;

　　(3)分析大河啤酒应采用何种战略(包括公司战略和竞争战略);

　　(4)依据“价值创造/增长率矩阵”，分析大河啤酒所采用的财务战略以及应该采取的措施。

　　【答案】

　　(1)运用SWOT分析法，分析大河啤酒面临的环境：

　　①S(优势)：产品市场占有率高(市内：95%;全省：60%);有一定生产加工能力;

　　②W(劣势)：销售队伍不太雄厚，市场没有进行细分，产品没有特色;

　　③O(机会)：啤酒销售旺季即将到来;;

　　④T(威胁)：来自于白云山啤酒的竞争压力。

　　(2)白云山啤酒的竞争战略评价：

　　营销是白云山啤酒在竞争中的主要弱点，加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。

　　在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑以及不能针对啤酒销售特点，忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点。

　　(3)大河啤酒应采用的战略：

　　①公司战略层次上，宜采用市场渗透战略。

　　②竞争战略层次上，宜采用差异化战略。

　　(4)分析大河啤酒所采用的财务战略以及应该采取的措施：

　　①由于销售增长率30%与可持续增长率16%的差额为正数，企业现金短缺;同时，投资资本回报率22%与其资本成本8%的差额为正数，为股东创造了价值。所以，大河啤酒采用了增值型现金短缺财务战略。

　　②措施一：提高可持续增长率。包括提高经营效率和改变财务政策：其中提高经营效率包括降低成本、提高价格、降低营运资本、剥离部分资产和改变供货渠道;而改变财务政策包括停止支付股利和增加借款的比例。

　　措施二：增加权益资本：包括增发股份和兼并成熟企业。

　　【例题11·综合题】经过12年的艰苦创业，李先生的长达集团已具备了坚实的竞争实力和根基，并考虑更高层次的发展。目前公司总资产2亿元，年销售收入3亿元，年净利润1000万元，并且销售收入和利润正以年平均15%的速度递增。

　　制药业和轻工业是集团的两大支柱产业。制药公司设备先进并拥有数个基本类药物，但目前缺乏新、特药品种，利润稳定，当前国家发布了一系列政策对该行业加以扶持。轻工方面市场需求增长缓慢，产品供过于求，竞争者众多，竞争激烈，但该公司目前的轻工产品具有较高的市场占有率。

　　公司目前的困难直接体现在：融资困难，公司有非常具市场前景的项目以及厚实的企业基础，但作为民营企业其融资渠道缺乏，资金问题已成为企业发展的瓶颈;人员问题，公司中随同李先生创业的元老们忠诚有余但不具备现代企业管理能力和素质，但要更换他们也很为难，且公司的人才引进、培训、激励机制尚未建立，使得人才的匮乏问题一时间难以突破。

　　李先生意识到企业今后竞争的残酷性和紧迫性，他必须在短期内完成企业向现代企业的转型，完成对老企业的改造，确立更明确的战略发展思路，迅速壮大企业规模，为此他正着手进行企业变革，使企业能有进一步的发展。

　　要求：结合以上资料及相关理论回答下列问题：

　　(1)请用SWOT分析方法分析长达集团。

　　(2)请指出长达集团的轻工产品目前所处的波士顿矩阵，并分析该类产品的特点及应采取的战略。

　　(3)阐述从成长战略的类型来说，长达集团采取的战略及该战略优缺点。

　　(4)提出符合公司实情的资本运作思路。

　　【答案】

　　(1)长达集团的优势是集团的自身实力很强，具有很强的竞争力;劣势是融资存在困难，人员中存在人才匮乏的问题等;机会是在制药业上，国家政策的扶持;威胁是轻工业方面的竞争者众多，竞争激烈。

　　(2)长达集团轻工产品市场占有率高，但市场增长率低，属于金牛产品。金牛产品不需要大量资本投入，却能产生大量的现金收入，金牛产品产生很高的现金回报，能带来大量的现金流。对金牛产品来说所用战略是持有或在虚弱的时候收获。

　　(3)从成长战略的类型来说，长达集团属于离心多元化战略，同时开展制药业和轻工业，但是发展并不平衡。

　　优点主要有：①分散风险;②获得高利润的机会;③从现有的业务中撤离;④能更容易地从资本市场中获得融资;⑤在企业无法增长的情况下找到新的增长点;⑥运用盈余资金;⑦充分利用资源;⑧获得资金或其他财务利益，如累计税项亏损;⑨运用企业现有形象和声誉相对轻松地进入新市场。

　　缺点主要有：①集团式收购不会给股东带来额外利益;②集团式企业缺乏共同的身份和目的;③某项业务的失败会连累其他业务;④对股东来说这不是一个好办法。

　　(4)符合公司实情的资本运作思路：

　　①及时地由家族制向现代公司制企业制度转换。使经营权与所有权的分离，突破家族制企业产权单一的模式;

　　②借助资本市场实现产权多元化和流动化，产权多元化和流动化可构成相互监督又相互支持的风险共担的多元投资主体，有利于企业的迅速壮大和扩张;

　　③上市，增加融资手段;

　　④实施财务战略，合理进行资源分配，降低运作成本，实现资金收益最大化。

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