2011注册会计师《公司战略与风险》预习讲义(65)

　　【答案】

　　(1)波特的五力分别指：行业新进入者的威胁;供应商的议价能力;购买商的议价能力;替代产品的威胁;同业竞争者的竞争强度。波特认为，这五种竞争驱动力决定了企业的最终盈利能力。

　　①消费者方面：大福的顾客一半是北京城中的老主顾，这些消费者对大福的品牌忠诚度极高;另一半顾客是慕名而来的国内外游客，之前从来未尝过任何烤鸭，只是好奇尝试这道北京名菜。不少旅游指南均推荐大福为到北京旅游必须一试的国宝级老字号名店。在消费者方面，大福拥有极大的优势。

　　②供应商方面：所用的鸭全部都由北京市郊密云水库的一家名为凤凰鸭场供应。凤凰鸭场采用自行调和的饲料饲养当地特有的密云黑羽鸭，为大福多年的独家供应商，由于鸭场规模有限，所有产品均用于供应大福。由于品种独特，鸭的售价较一般鸭贵30%。供应商是独一无二的，所以供应商的议价能力较强，烤鸭供应商对大福烤鸭极其重要，且其产品75%来自该供应商，大福烤鸭较难轻易找到其他的供应商。

　　③竞争对手方面：北京城内还有许多其他吃烤鸭的地方，数家传统老字号——口碑很好但仍然不及大福。走高档路线，售价比大福略低但仍高于一般烤鸭店，生意也很好;几十家中、低档的一般烤鸭店——并无任何特色，质量一般并较为参差，但售价比大福低50%;高档饭店内餐厅——并非专门店，只是应付食客的偶尔需要，质量较一般烤鸭店稳定但并无特色。由于在高档饭店内，价钱与大福相若。可见大福烤鸭的竞争者数量还是比较多的，且竞争者各具优势，但是大福烤鸭的品质是竞争对手无法比拟的。

　　(2)企业使命是对企业“存在理由”的宣言， 它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。大福的经营方针一向为以家族方式经营，严格按照祖传方法，以真材实料炮制质量第一的烤鸭。梁氏历来视之为大福的使命及企业目标。大福烤鸭因其风味独特，品质优良，大福烤鸭比市面其他一般烤鸭的售价贵50%，但仍然门庭若市，各店每天均座无虚席，不能全数招待想光顾的客人。大福的生意很好，利润极高。这足可见其现时的经营表现和强竞争力。大福烤鸭的高品质也是大福烤鸭所拥有的核心竞争能力，大福的这一使命及目标能够确保其保持大福的核心竞争力，在将来的经营和竞争中继续保持优势。

　　(3)扩大大福的经营规模可能遇到种种问题：①大福所选用的烤鸭是由北京市郊密云水库的一家名为凤凰鸭场供应的，而这家鸭场的规模有限，目前其生产的鸭仅能供应大福烤鸭目前的生产规模，扩大规模后，若部分烤鸭选用其他鸭场供应的，则其品质可能不能保证。②大福烤鸭的技术是世代相传，传里不传外的，扩大经营规模后可能需要将该技术传与其他人员，一旦技术秘密泄露，大福烤鸭的独特高品质这一核心竞争力可能被模仿，存在风险。③物以稀为贵，大福扩张其规模后供应量会增加，而市场的需求仍是既定的，可能导致一定的经营风险。

　　(4)①加盟店方式连锁经营扩张战略：在可行性方面，考虑凤凰鸭场供应的原材料显然不能提供足够的资源，虽然大福烤鸭有足够的资金进行该扩张，在不改变企业使命和目标的前提下，其不能够为加盟店提供烤鸭的技术支持，而员工的能力显然不够去经营加盟店;可接受性方面，实施该战略产生的利润或增长应是非常可观的，但是这一战略增加了极大的风险：一旦烤鸭的秘密泄露，将造成致命的打击;适宜性方面，该战略无助于企业目标的实现。

　　②提供外卖服务扩张战略：在可行性方面，考虑凤凰鸭场供应的原材料可能不能提供足够的资源，大福烤鸭有足够的资金进行该扩张，员工的能力应该可以达到提供外卖的水平;可接受性方面，实施该战略产生的利润或增长应是非常可观的，而且企业不会为此做出重大的结构调整或者承担大的风险;在适宜性方面，该战略克服了其不能充分满足市场需求的缺点，有助于企业目标的实现。

　　(5)市场风险、操作风险、产品风险、环境风险和声誉风险。大福可采用的管理风险的策略有：① 风险降低。“风险降低”的风险应对策略，亦称作风险缓解。不同的实际情况适用不同的风险降低方法。常用的一种形式是风险分散，即通过分散的形式来降低风险。大福可采用市场研究、地区及产品线的多样化、筛选和监控客户的方法降低其经营风险。② 风险消除。“风险消除”策略包括风险避免、风险化解、风险排斥和/或风险终止。采用风险消除的目的是，预期出现不利后果时，一并化解风险。大福可以对烤鸭师傅进行严格培训，以防其制作的烤鸭品质不合格等。③风险转移。采用风险转移的目的是，将风险转移给另一家企业、公司或机构。合同及财务协议是转移风险的主要方式。转移风险并不会降低其可能的严重程度，只是从一方移除后转移给另外一方。大福可与加盟店签订财务协议，约定每年的最低利润上缴额等。④ 风险保留。风险保留包括风险接受、风险吸收和风险容忍。采取风险保留的策略，或者是因为这是比较经济的策略，或者是因为没有其他备选方法(比如降低、消除或转移)。大福也可保留企业所面临的这些风险。

　　[ccy1] 【例题4·综合题】E公司总部位于北京，其经营范围涉及多个领域，主要有保健品、白酒、室内设计装修和生态旅游四个业务单元。随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。但是，该公司涉足保健品市场的时间很短，市场占有率很低，而且保健品行业是一个高度竞争的行业。白酒行业在我国目前基本处于成熟阶段，市场增长缓慢，受啤酒、红酒等的冲击，某些年份甚至出现了负增长，E公司的白酒业务具有悠久的历史，市场占有率在全国多年来稳定保持在前5名，而且拥有相当一部分稳定的顾客群。据国家建设部门的规划，2020年我国城镇居民人均住宅建筑面积将达32平方米，这就意味着今后每年全国城镇要新建住宅7亿多平方米，而90%以上的住宅都要进行室内装修设计。随着城市的基础建设、旧街区改造、更多商业店铺、商务会展、甚至旅游开发项目等，成为国内设计整体水平提高的难得机遇和广阔空间，该行业也成为增长率较快的行业之一。该公司的室内设计装修业务开展的较早，在业内具有较好的口碑，在我国室内设计装修市场具有较高的市场占有率;生态旅游是近年来正在兴起的产业，发展较快，E公司的生态旅游园正在建设当中，不久就将开门迎客。

　　针对市场上保健品产品的状况，E公司创新地开发了纳豆胶囊和冠益酸牛奶两大保健系列产品;E公司生态园即将开业，其主要特色是果菜种植，家禽、家畜和小动物喂养，儿童传统游戏等，面向的潜在客户为北京城里的小朋友。

　　要求：

　　(1)说明E公司采用的企业总体战略类型，并简述该种战略的优点;

　　(2)依据波士顿矩阵，分别指出E公司的保健品、白酒、室内设计装修和生态旅游所属的产品类型，并简要说明理由;

　　(3)说明E公司对保健品业务单元和生态旅游业务单元各自采用的竞争战略类型，并简要说明理由;

　　(4)E公司在确定其生态旅游业务市场时对市场作了细分，根据该公司的市场定位说出至少三个该公司确定该细分市场的依据，并简要说明理由;

　　(5)至少列举五种E公司生态旅游单元可能面临的风险，及应对这些风险的可能策略。

　　【答案】

　　(1)E公司的业务涉及多个不同的行业，采用的是多元化战略。多元化战略具有如下优点：①分散风险;②获得高利润机会;③从现有的业务中撤离;④能更容易地从资本市场中获得融资;⑤在企业无法增长的情况下找到新的增长点;⑥运用盈余资金;⑦利用未被充分利用的资源;⑧获得资金或其他财务利益;⑨运用企业在某个市场中的形象和声誉来进入另一个市场，而在另一个市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。

　　(2)保健品属于问号产品，因为市场增长率高而企业的相对市场份额低;白酒属于金牛产品，因为市场增长率低而企业的相对市场份额高;室内设计装修属于明星产品，因为市场增长率高且企业的相对市场份额高;生态旅游属于问号产品，因为市场增长率高而企业的相对市场份额低。

　　(3)保健品业务单元采用的是差异化战略。因为创新地推出纳豆胶囊和冠益酸牛奶两大保健系列产品，这种保健品明显区别于市场上现有保健品。

　　生态旅游业务单元采用的是集中差异化战略。因为是面向北京城里的儿童推出的一种特色产品。

　　(4)市场细分的依据包括人口、地理和生活形态等。以儿童为对象，体现了人口细分;以北京市作为市场，体现了地理细分;以城市儿童为对象，考虑了城市儿童和农村儿童的生活形态区别。

　　(5)E公司生态旅游单元可能面临的风险包括项目风险、操作风险、环境风险、声誉风险、市场风险等。风险的应对策略包括风险降低、风险消除、风险转移和风险保留。

　　[ccy1]11：04至31：16“大福烤鸭店。。增加企业的收入”与轻松过关一194页综合题相同

　　2010年注册会计师成绩查询时间：12月下旬

　　2011注会《公司战略与风险》预习讲义汇总

　　2011注册会计师复习指导：认真计划 提前准备

　　2011年注册会计师考试预习讲义汇总