2011年注会《公司战略与风险管理》精讲笔记(7)

　　第三节 经营环境与竞争优势环境分析

　　经营环境又称为任务环境，主要是指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素。其中，较为重要的经营环境因素包括：市场分析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制，也更有利于企业主动应对其带来的机会和威胁。

　　一、市场分析

　　一个行业中经常会存在几个市场。在这里，市场是指具有相似需求的一群消费者。企业必须对市场进行细分。例如，汽车制造商须针对不同的消费者群体对汽车制造业进行分类，大致可概括的类别有环保车、私家车、公共汽车、豪华车或高档车，并采取一系列营销方案来满足消费者的不同需求。每个市场都可能会寻找细微不同的特点来为消费者提供价值。对每个市场所有的产品以及特定市场的产品的关键特点进行分析，有助于了解真正的市场细分基本原理0

　　(一)竞争对手分析

　　五力模型中的同业竞争因素提供了对竞争者的一般了解。但是，更重要的是，应当在企业所在行业内的主要市场中为每个主要竞争对手建立一个具体的档案。直接竞争对手，是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。 .

　　分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势。竞争优势涉及企业在市场中与对手竞争的每个方面，包括价格、产品范围、制造质量、服务水平等o

　　(二)竞争性定位

　　识别了所有的主要竞争对手之后，就会清楚并非所有的竞争对手之间都是直接互相竞争的。竞争对手会有许多不同的分组，每个群组在相似产品、市场类别中遵循相似战略。这些群组被称为战略群组。只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手。每个战略群组根据其所采取的竞争战略不同而在市场中具有不同的地位。

　　如果管理层能够确定战略群组，便可以更好地设计产品和营销方案来满足消费者需求，可以更准确地定义正在与企业竞争的对手，并确定哪些因素可阻止潜在的竞争对手进入该战略群组。可持续的竞争优势是指不易被模仿的竞争优势。确定战略群组时，可能考虑的因素包括：产品类别、消费者群组(无论是个人消费者还是企业客户)、按国家或区域划分的群体细分以及竞争对手。

　　(三)了解消费者

　　了解消费者是企业制定战略时应重点考虑的内容。归根结底.，是消费者提供收人使企业的财富得以增长。企业战略制定过程的一部分工作是说服消费者选择本企业的而不是竞争对手的产品或服务。由于上述两大原因，战略分析必须带着制定“针对消费者的战略”这一目的来了解消费者。消费者分析对消费者的主要特征及消费者如何作出购买决定进行了描述。例如，当消费者为自己或家庭的基本所需而购买产品或服务时，称之为基本需求，因为这种需求不需依赖任何其他群组。另一类别的消费者则是为了从购买中获得即时满足，例如吃冰淇淋。市场中存在大量消费者，其中每个消费者只进行小额购买，所以他们的个别议价能力并不高。

　　为了解和满足消费者，可从三个战略问题来进行分析：即消费细分、消费动机以及消费者未满足的需求。

　　消费细分又包括以下内容：(1)谁是最大的、最有利可图的现有客户，谁是最具吸引力的潜在客户?(2)企业能否以独特的商业战略需要细分为群组?(3)客户是否可以按其特点、需求或动机分组?

　　一般组成细分的变量包括：用途、地点、价格敏感度、福利要求、企业类型、客户的观念和态度等。

　　消费动机分析是关心消费者的选择和他们所喜欢的品牌，他们最看重的产品或服务，消费者的目标以及消费者动机的变化。

　　对消费者未满足的需求分析应关注为什么有些消费者不满，为什么有些消费者正在更换品牌或供货商。消费者未满足的需求这_二问题是严重的，而这些未满足的需求有一些是消费者自身知道的，有一些则可能是消费者自身并不知道的.

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