2011年注会《公司战略与风险管理》精讲笔记(22)

　　二、企业经营业绩的衡量

　　(一)衡量企业业绩的重要性

　　衡量企业业绩是战略分析中的-个步骤。企业战略关注的是企业目标的实现，因而战略分析中很有必要考察企业的业绩，特别是长期业绩。

　　业绩衡量可能基于财务信息也可能基于非财务信息。业绩衡量已经公认为企业日常经营中的一部分，以至于我们有时候忽视了它的目的:

　　1.业绩评价是整体控制或者反馈控制系统的一部分，提供了控制行为的必要反馈。

　　2. 业绩评价是与利益相关者群体沟通的重要组成部分。

　　3. 业绩评价与激励政策以及业绩管理系统紧密相关。

　　4. 由于管理层追求获得评价为满意的业绩，这会增加管理层的动力。

　　然而当考虑如何来衡量企业业绩的时候，我们会发现不同业绩的定义其结果差别相当大，管理人员对于怎样定义业绩好坏也存在不同认识。

　　(二)对衡量企业业绩的不同观点

　　1.股东观。

　　股东观认为企业应基于股东的利益而存在。如果没有股东投入的股本，企业将无法启动，如果没有股东的再投入，企业将会停止运转，这就引出一个结论，即企业是为股东盈利的，因而应该把股东回报率作为企业业绩的指标。股东回报率的计算由两部分组成，资本利得与股利。这是基于市场的方法，这种方法对传统会计方法的有效性提出了质疑:

　　(1)会计反映的是企业过去的业绩，而市场方法反映的是对企业未来业绩的预期。

　　(2) 会计科目是用来记录交易的，而不是用于评价企业的战略地位。

　　(3) 并不是所有的资产都能反映在财务报表上。

　　(4) 债务政策是变化的。

　　然而，即使是使用了市场价值的衡量方法，股东价值的衡量也并非易事。关键的问题在于市场是否是理性的。尽管财务理论认为，基于有效市场假说的市场是理性的，但是市场经常会出现一时盛行的股票和行业(比如互联网和生物技术行业) ，或出现超乎寻常的高市盈率股票，或出现操纵市场的现象。如果股票价格瞬息变化，那么基于股票价格的业绩衡量方法可能就是不适宜的衡量方法。另外，如果企业没有上市，那么股东回报率应如何计算?如果企业没有相应的市场来估计其资本回报率，那么股东的价值还是需要通过传统的会计指标来计算，比如利润率以及净资产回报率。还有可能存在的问题是:如果企业没有股东，则市场价值法就没有任何意义。例如，非营利组织的成立是出于慈善或其他的非营利目的，而用反映营利指标的业绩衡量方法来评价组织与其经营目标是相违背的。

　　2. 利益相关者观。

　　企业的利益相关者包括企业的管理层、雇员、工会气客户、供应商，以及对企业具有影响力的政府机构。每个利益相关者在一定程度上都对该企业具有依赖性，他们会对企业作出相应的要求，这些要求很可能与其他利益相关者的利益相冲突。例如，家族企业的经理人要求高增长率，这样容易稀释现有股东的控制权，这与家族企业的股东更在乎企业的控制权相矛盾。其他常见的利益冲突包括以下内容: (1)为了企业的成长，企业必须牺牲短期盈利、现金流和工资水平(2) 如果企业发展需要通过股权融资或债权融资获取资金，则可能要牺牲财务的独立性; (3) 公有制企业要求管理层具有很强的责任心。

　　对于如何衡量企业的业绩，利益相关者观不同于股东观。利益相关者观认为，企业是为所有利益相关者的利益而存在的。这种观点涉及更为复杂的衡量问题，例如，应用哪些衡量方法才是适合每个利益群体的?企业是如何权衡这些衡量方法的?当这些衡量方法之间存在冲突时，企业该怎么做?

　　(三)关键性业绩指标

　　从多角度衡量业绩时，应当为每一个关键成功因素建立一千或多个的关键性业绩指标(KPI)，以便于比较。

　　(四)比较业绩

　　在确定了衡量方法以及计算出具体的业绩后，又该怎样评价企业的业绩呢?例如，企业在过去三年ROE 的平均值为10% ，顾客满意度为85%，这个结果是好还是不好呢?

　　高级管理层需要将业绩与其他因素比较后，才能够回答上述问题。业绩 的比较方法包括:一是在一个时点上的衡量结果需要与相应的值进行比较，比如过去的业绩、内部设定的目标、行业的平均水平、行业最好的水平甚至世界最好的水平。二是衡量一段时间内的业绩可以使用趋势分析，结果可能是:改善的、不变的、下降的和不稳定的。衡量一段时间内的业绩也需要与相应的量进行比较。例如，业绩从趋势上来讲可以说成不断上升的，但仍然低于行业平均水平。

　　1.获取信息的途径。

　　内部信息广泛传播于整个企业。在评价一个企业时，内部信息是最易获取的信息。然而，许多企业特别是私有或家族企业认为内部信息是机密的，不可外泄的，因此会严格控制自己的信息，即使是内部人也不易获得。企业的外部人不容易获取到企业内部的信息，因而很难精准地评价企业的业绩。然而，有不少从外部获取信息的方式，包括:(1)财务信息。互联网、行业出版刊物、政府官方的统计数据、行业协会和行业顾问以及专家，都是获取信息的来摞;(2)客户信息。市场份额的信息也可从上述财务信息的来源获取。市场研究机构有很多资料，其中一些信息是共享的;(3)内部管理指标。财务指标比如资产回报率 (ROA)以及销售回报率能部分反映内部信息 ;(4)管理效率。其他信息也能在年度报告中找到，特别是相对比率，如平均每个员工的销售量以及每个商店的销售量;(5)学习和成长指标。这是最难评估的指标。虽然企业有很多可以表征其前景的领域，比如开发新产品，进军新的市场，以及传播知识的能力等，但是这些都是不容易量化的。

　　2 .对总体业绩的评价。

　　在对单个部分进行评价后，接下来要做的就是对企业总体业绩的评价。由于我们要考察的是战略业绩，因此我们感兴趣的是企业的长期业绩，从而应该考察至少三年的信息，并作出相应的趋势分析。然而不幸的是，这些单个指标的趋势常常不是一个方向的，要作出综合的评价并非易事，但是我们又必须作出综合评价。

表6 -2 财务和非财务性的关键业绩指标

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