2012注会《公司战略与风险管理》基础讲义(2)

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　　第二节　企业的使命与目标

　　本节能力等级是2级。

　　公司战略是根据企业存在的理由而定义的。战略是实现目标的手段。

　　一、企业存在的理由

　　企业存在的理由有两大类：营利和非营利

　　以营利为目的而成立的组织，首要目的就是为所有者带来经济价值。企业的目标：股东价值最大化。

　　非营利组织受到法律或道德约束，不能将盈余分配给拥有者或股东。非营利组织，首要目的不是营利，而是提高社会福利、促进政治和社会变革。

　　以利润最大化目标的缺陷：

　　忽视了投资者所能承受的风险和他们所投入的资本;没有给出计算利润时间段;股东财富最大化。

　　股东财富的计量方法：每股价值的增加值;预计自由现金流的现值;经济利润，是指于特定年份的实际利润超过补偿股东投入资本所需的最低回报的部分。

　　明确企业存在的目的对于战略管理规划至关重要。

　　二、确定企业的使命和目标

　　战略规划第一步就是确定公司使命并将其在公司使命陈述中加以明确。

　　使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。企业使命是对企业“存在理由”的宣言。根本性问题。

　　高层管理人员负责明确企业使命。

　　图1-2：使命——主要目标——子目标——战略——执行计划和预算(形象地记忆此图)战略依据使命和目标。使命提供了大的方向。

　　三、企业使命的要素

　　要有五个主要因素：

　　1.反映企业定位。盈利方式、社会责任、市场定位。

　　2.有导向作用。明确方向，避免偏离方向的投资，能为有效分配使用企业资源提供一个基本行为框架。

　　3.说明业务范围。

　　4.有利于界定自身的企业形象，加深客户对企业的认知。

　　5.企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。听谁的?谁主事儿?

　　多选例题5：下列各项属于企业使命要素的有(　)。

　　A.反映企业定位

　　B.说明业务范围

　　C.有导向作用

　　D.有利于界定自身的企业形象

　　『正确答案』ABCD

　　四、企业使命的陈述

　　企业使命的陈述是一个正式的书面文件。

　　使命陈述的作用包括：一是提供了企业监控的基础，二是向利益相关者传递企业的经营哲学及理念，树立企业形象，三是反映企业的核心价值观。

　　多选例题6：下列各项体现企业使命陈述作用的有(　)。

　　A.提供一个企业监控的基础

　　B.向利益相关者传递企业的经营哲学及理念, 树立企业形象

　　C.反映企业的核心价值观

　　D.更好地界定企业应承担的法律责任

　　『正确答案』ABC

　　五、确定战略目标

　　战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。SMART基本原则。

　　单选例题7：下列各项是用于确定战略目标的基本原则的是(　)。

　　A.SMART　　　　　B.COSO

　　C.PEST　　　　　　D.SWOT

　　『正确答案』A

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