2012注会《公司战略与风险管理》基础讲义(6)

　　(一)行业新进入者的威胁;进入行业的难易程度;

　　新进入者越容易进入行业市场，本行业的活力能力就越容易被削削弱。资本逻辑上实际上是追逐利润的，那个行业属于高利润的，资本就会想办法进入高回报的行业，而随着厂商数量增加，竞争加剧，新产品增加，产品数量增加，利润率降低。

　　新进入者的威胁力度和程度取决于进入壁垒高度。

　　决定进入壁垒高度的主要因素：

　　1. 规模经济。

　　2. 客户忠诚度。

　　3. 资本金投入。

　　4. 转换成本。

　　5. 对销售渠道的使用权。

　　6. 政府政策。

　　7. 现有产品的成本优势(与规模经济无关)。

　　(二)供应商的议价能力;

　　向行业提供产品或服务的企业、群体或个人，也包括劳动力和资本的供应商。供货商的威胁手段有两类：提高供应价格，降低供应产品或服务的质量。可以使得下游行业利润下降。讨价还价之中就体现了供应商和企业之间的实力对比。

　　提高供应商在行业中议价能力，从而降低公司在行业中赢利性的因素有：

　　(1)没有替代品，没有其他供应商;

　　(2)该产品或服务独一无二，且转换成本很高;

　　(3)供应商所处行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售;

　　(4)供应商的产品对客户的生产业务很重要;

　　(5)企业采购量占供应商产量的比例很低;

　　(6)供应商能直接销售产品并与企业抢占市场。

　　(三)购买商的议价能力;

　　要求降价的能力，提高产品质量和获得优质服务，导致行业利润下降。

　　提高购买商议价能力因素有：

　　(1)购买方从卖方购买的产品占卖方销售量很大比例;

　　(2)购买商购买的产品对其经营不很重要，且该产品缺少唯一性;

　　(3)转换其他供应商购买的成本较低;

　　(4)购买商购买的产品或服务占其成本的比例较高;

　　(5)购买商购买的产品或服务容易被替代;

　　(6)购买商的采购人员有高超的谈判技巧;

　　(7)购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。

　　(四)替代品的威胁;

　　购买者的替代产品越多，议价能力越强。替代产品指可由其他产业生产的产品或提供的服务，具有的功能大致与现有产品或服务功能相似，可满足消费者同样需求。替代品通过以下方面来影响一个行业的赢利性：

　　(1)设置价格上限;

　　(2)改变需求量;

　　(3)迫使企业投入更多资金并提高服务质量来影响一个行业赢利性。

　　(五)同业竞争者的竞争强度

　　行业现有竞争者之间的竞争程度，竞争强度取决以下因素：

　　(1)竞争者数量;

　　(2)行业增长率;

　　(3)行业固定成本;

　　(4)产品转换成本;

　　(5)不确定性;

　　(6)战略重要性;

　　(7)退出壁垒。

　　可以使用五力模型来识别影响企业的关键因素，从而确定可获得的机会和应考虑的威胁。在一个理想市场中，供应商及客户的议价能力低、无替代品、进入壁垒高、竞争者之间的竞争程度弱，则很容易赚取利润。这种理想的状况可带来较高的行业赢利能力。行业的高赢利能力并不意味着行业中所有的企业都会拥有相似的赢利能力。企业应该综合考虑和评估行业赢利能力后，才能评估企业的赢利能力。知道行业情况，才能知道自己经营的好与坏。

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