2012注会《公司战略与风险管理》基础讲义(11)

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　　第三节　SWOT 分析

　　一、SWOT 分析的概念及作用

　　二、SWOT的四个要素

　　三、内部资源分析和外部环境分析的匹配

　　1.内部评价(优势和劣势)应确定便于项目利用的企业优势和可能影响项目的企业劣势。

　　可考察的主要领域包括：

　　(1)产品，如产品的年龄、寿命、生命周期阶段以及质量比较;

　　(2)生产过程，如估价、生产能力以及存货水平;

　　(3)分销，如交货应答以及仓库位置;

　　(4)人力资源，如人员培训、管理技能、人力资源利用以及员工士气;

　　(5)市场营销，如成功的促销、广告、市场份额、进军目标细分市场、可确认和不可确认的收益以及产品的受欢迎程度;

　　(6)财务，如现金供应、财务风险、短期和长期的债券;

　　(7)研究开发，如商业上可行的产品数量，新的系统设计。

　　2.外部评价应寻找企业可利用的机会，以及帮助管理层预测来自外部的威胁。

　　机会和威胁主要产生于四个领域(PEST)：

　　(1)政治和法律;

　　(2)技术;

　　(3)经济;

　　(4)社会和文化;

　　(一) 优势和劣势

　　1.业绩分析：常用的业绩指标包括利润率、销售状况、目标回报率、股东价值等。

　　2.非财务指标：

　　(1)产品或服务的质量。

　　(2)新产品开发活动。

　　(3)相对成本。

　　(4)客户满意度或品牌的忠诚度。

　　(5)管理人或雇主的能力和业绩。

　　3.了解自己的产品：

　　(1)产品属性模型：核心产品+附加产品

　　(2)产品或服务及其组成(与竞争对手比较)

　　(3)产品销售的转折点：价格压力、买方对产品的认知、替代产品或技术、饱和、无增长点、客户冷淡。

　　(二)机会和威胁

　　1.外部分析的目的在于确认和理解企业面临的和即将面临的机会和威胁。

　　(1)威胁是趋势事件，对于目前销售和盈利骤然下降的情形提供不了战略对策

　　(2)机会也是一种趋势，如果给定适当的战略对策，就可以导致销售和盈利的上升。

　　2.外部分析由三部分组成：宏观环境因素、行业环境因素、经营环境与竞争优势环境。

　　(1)宏观环境分析，简称PEST模型。

　　(2)市场和行业分析有两个主要目标。

　　第一个目标是衡量市场和单个细分市场的吸引力，以便确认竞争对手是否能赢得可观的利润或亏损。

　　第二个目标是要了解市场动态，这样的威胁和机会可以被侦测到，从而形成战略。

　　(3)客户分析确定了企业的客户群组，以及每个客户群还未得到满足的需求。

　　(4)竞争分析包括确定现有的和潜在的竞争对手。

　　本章重点内容：

　　内部因素的构成

　　核心竞争力的评价

　　资源分析

　　价值链分析

　　SWOT分析

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