2012注会《公司战略与风险管理》基础讲义(13)

具体的战略

简要说明

适用条件

一体化战略

纵向一体化战略

前向一体化战略

获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权
有利于控制掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高市场适应力和竞争力。

（1）企业现有的销售商销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要；
（2）企业所在产业的增长潜力较大；
（3）企业具备前向一体化所需要的资金、人力资源等；
（4）销售环节的利润率较高。

后向一体化战略

获得供应商的所有权或加强对其控制权。有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量以及供应可靠性，确保稳定。

（1）企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求；
（2）供应商数量较少而需求方竞争者众多；
（3）企业所在产业的增长潜力较大,企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等；供应环节的利润率较高；企业产品价格的稳定对企业十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定。

横向一体化战略

方式有：收购、兼并或联合竞争企业

（1）企业所在产业竞争较为激烈；
（2）企业所在产业的规模经济较为显著；
（3）企业的横向一体化符合反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位；
（4）企业所在产业的增长潜力较大；
（5）企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等。

产品

现有的

新的

市场

现有的

市场渗透

产品开发

新的

市场开发

多元化

密集型成长战略

市场渗透战略

在现有产品和现有市场上增加现有产品的市场份额或者业务。

目标是通过各种方法来增加产品的使用频率，增长方法有：
①扩大市场份额。
②开发小众市场。
③保持市场份额。
难易程度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位。

（1）整个市场正在增长，渗透相对容易。向停滞或衰退的市场渗透会难得多。
（2）如果一家企业决心将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略。
（3）如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的。
（4）企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的。
（5）市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低的时候，市场渗透策略也会比较适用。

产品开发战略

新产品和现有市场

拥有特定细分市场、综合性不强的产品或者服务范围窄小的企业可能会采用。

通过改进或者改变产品或者服务以增加产品销售的战略。
是对现有产品进行改进，产品开发的针对性强，容易成功。方法很多。一些是引导顾客的，一些是因为消费者对厂家的潜在压力，希望厂家提供丰富的产品。
开发新产品可能会有很大的风险。
企业有以下合理的原因采用该战略：
①充分利用企业对市场的了解；
②保持相对于竞争对手的领先地位；
③从现有产品组合的不足中寻求新的机会；
④使企业能继续在现有市场中保持安全的地位。

（1）企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；
（2）企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业；
（3）企业所在产业正处于高速增长阶段；
（4）企业具有较强的研究和开发能力；
（5）主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。
大多数情况营销成功来源于对市场进行预测，而不仅仅是对消费者的变化作出反映。一些企业在创造需求，引导需求。

市场开发战略

现有产品和新市场成本和风险较低。
其他地理区域＋消费者细分市场
采用市场开发战略可能有几个原因：
①企业发现现有产品生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品
②市场开发往往与产品开发结合在一起，例如，将工业用的地板或地毯清洁设备做得更小、更轻，这样可以将其引人到民用市场。
③现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场。

（1）存在未开发或未饱和的市场；
（2）可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；
（3）企业在现有经营领域十分成功；
（4）企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；
（5）企业存在过剩的生产能力；
（6）企业的主业属于正在迅速全球化的产业。