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2013注册会计师《公司战略与风险》冲刺串讲(7)

来源：考试吧（Exam8.com）　2013-10-11 9:46:23　【考试吧：中国教育培训第一门户】　模拟考场

　　·全套讲义：2013注册会计师《公司战略与风险》冲刺串讲汇总考试热点 

第三节　职能战略

　　市场营销战略 ★

　　研究与开发战略

　　生产运营战略 ★

　　采购战略

　　人力资源战略

　　财务战略 ★

　　信息战略 ★

　　一、市场营销战略

 

　　(一)确定目标市场

 

　　1.市场细分。

　　【考点九】市场细分的依据(★★，掌握，客观题)

　　消费者市场

地理细分 按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场
人口细分 按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场
心理细分 按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场
行为细分 按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场

　　产业市场细分的依据。

　　细分产业市场的常用变量：

　　①最终用户。②顾客规模。③其他变量。

　　【考点十】市场细分的有效标志(★★，掌握，客观题)

可测量性 各子市场的购买力能够被测量
可进入性 企业有能力进入所选定的子市场
可营利性 企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图

　　【考点十一】目标市场选择(★★★，掌握，客观题和主观题)

目标市场
涵盖战略		 含义 优缺点
无差异
市场营销		 企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求 【优点】有利于标准化与大规模生产，有利于降低成本费用
【缺点】单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。
“多数谬误”：追求最大子市场的倾向。当同产业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中需求将得不到满足。因而往往是子市场越大，利润越小。
差异市
场营销		 企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要 【优点】企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加
【缺点】会使企业的生产成本和市场营销费用增加
集中市
场营销		 指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大的市场份额 【优点】由于顾客对象比较集中，对一个或几个特定子市场的较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，企业可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位
【缺点】有较大的风险性

　　【考点十二】市场定位(★，了解，客观题)

　　【主要方法】

　　根据属性和利益定位

　　根据价格和质量定位

　　根据用途定位

　　根据使用者定位

　　根据产品档次定位

　　根据竞争局势定位

　　各种方法组合定位

　　【重新定位】：一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降;二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。

　　企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用;二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能定多高等。

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