2013注册会计师《公司战略与风险》冲刺串讲(7)

　　(二)设计市场营销组合—— 四个基本变量，即产品、促销、分销、价格。

　　1.产品策略。

　　产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略。

　　【考点十三】产品组合策略(★★，了解，客观题)

　　产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

　　产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。

　　产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

　　① 产品组合的宽度、长度、深度和关联性。

　　② 产品组合策略类型。

　　第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。

　　第二，缩减产品组合。

　　第三，产品延伸。具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

　　【考点十四】品牌和商标策略(★★，掌握，客观题)

　　品牌和商标具有三个基本特点：名称、标记、关联性和个性。

　　① 单一的企业名称。② 每个产品都有不同的品牌名称。③ 自有品牌。

　　【考点十五】产品开发策略(★，掌握，客观题和主观题)

　　新产品：主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代品。

　　2.促销策略。

　　【考点十六】(★★★，掌握，客观题)

　　3.分销策略。

　　【考点十七】(★★，掌握，客观题和主观题)

　　4.价格策略。

　　【考点十八】(★★★，掌握，客观题和主观题)

　　二、研究与开发战略

　　【考点十九】(★，了解，客观题和主观题)

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