3、战略选择

　　本章内容十分重要，本科目中最为重要也最为复杂的一章，是考试中综合题的主要出题点。本章的框架倒是简单明了，讲解的就是各种层次、各种类型的战略以及这些战略在国际市场中的运用。各种战略的优缺点要能在理解的基础上记忆，这些优缺点既会涉及到多选题又会涉及到简答题甚至综合题。

　　首先要把各战略的层次理顺了。公司总体战略包括发展战略、稳定战略和收缩战略，发展战略包括一体化战略(又划分为纵向一体化战略和横向一体化战略，纵向一体化战略又分为前向一体化战略和后向一体化战略)、密集型战略和多元化战略，业务单位战略包括差异化战略、成本领先战略和集中化战略，职能战略包括市场营销战略、研发战略、生产运营战略、采购战略、人力资源战略、财务战略和信息战略，而外部发展、内部发展和战略联盟是发展战略实施的三种途径。

　　(1)公司总体战略

　　发展战略是重点，综合题的主要出题点，细节问题都要掌握，比如结合案例能够给出选择这种战略的原因，然后叙述优缺点等。发展战略又分为一体化战略、密集型战略和多元化战略。对于各种战略的优缺点及适用条件都要在理解的基础之上背下来(包括前向一体化和后向一体化优点及适用条件)。对于教材中的小例子要“对号入座”，比如密集型战略中的市场渗透战略、市场开发、产品开发等的例子，考试时很有可能就是这些例子的简单变型，注意客观题。三种发展战略的实施途径都是重点。并购的动机、并购失败的原因、内部发展的动因(客观题)、内部发展的缺点(客观题)、内部发展的适用条件(客观题)、战略联盟的基本特征、战略联盟形成的动因、股权式战略联盟与契约式战略联盟的比较等都要牢牢掌握，尤其是并购是主观题的出题点。

　　(2)业务单位战略(竞争战略)

　　竞争战略主要定位于简答题。关于竞争战略、五力模型和价值链模型三者之间的关系前面已经讲过，在此不再赘述。三种竞争战略中以成本领先战略和差异化战略为重点，集中化战略只不过是上述两种战略在特定细分市场中的应用罢了。成本领先战略和差异化战略各自的优点、实施条件和风险点都要记住。至于“战略钟”模型如果考到的话，注意名称别与波特的竞争战略弄混即可。

　　(3)职能战略

　　七种职能战略中相对比较重要的有市场营销战略、研发战略、生产运营战略和财务战略。

　　①市场营销战略。

　　此职能战略与第二章市场需求分析紧密相联，市场需求分析包括消费细分和消费者未满足需求，前者解决的是“卖给谁”的问题，后者解决的是“卖什么”的问题，而市场营销战略解决的是“怎么卖”的问题。

　　首先要进行市场细分(即消费者细分)，然后根据细分之后的市场进行目标市场选择。消费者市场细分的依据是一个主观题的出题点，尤其要区分心理细分和行为细分，最好的方法就是记下来。企业在确定其目标市场涵盖战略时的三种选择的优缺点要多看。

　　对于市场营销组合的四个要素要记住，并且对于每个要素中包括的内容也应记住。对于产品策略中产品开发的原因和风险点要掌握。价格策略中产品差别定价法和产品上市定价法教材中的小例子要掌握，考试时给出例子要能分辨是产品差别定价法还是产品上市定价法。

　　②研发战略

　　对于研发战略，研发的战略作用要深刻理解，与前面的知识点相联系，有助于深刻理解价值链模型、安索夫矩阵和产品生命周期模型。研发战略的三种定位要在理解的基础之上记住要点。

　　③生产运营战略

　　首先要对生产运营战略所涉及的四因素中的可见性要有很好的理解，然后质量管理中要能区分好质量方针、质量目标、质量策划、质量控制等之间的差别，最好的方法就是把它们背下来。

　　④财务战略

　　对于财务战略，主要掌握财务战略选择的两种方法，对于基于发展阶段的财务战略选择方法要结合产品生命周期模型来复习，卡住“经营风险与财务风险反向搭配的原理”。对每个阶段的经营风险、财务风险、股利分配都要记住，简答题考点。对于基于创造价值或增长率的财务战略选择，则最好结合财管第三章可持续增长率复习，教材P110 ~P113那几张图要能很好的理解。对于各种情况的解决途径要重点掌握。

　　(4)国际化经营战略

　　此战略不太好理解，对于国际生产要素的最优组合的四种理论要理解到位，弗农的产品生命周期理论要与第二章波特的产品生命周期模型相区分。

　　国际化经营战略中国际市场进入模式是考试的绝对重点，应该全方面复习，主要就是多背。

　　4、战略实施

　　本章内容虽然在近两年分数不高，但今年应作为考试的重点。战略实施离不开组织结构、企业文化和控制协调的支持，其中组织结构是对人的分工，企业文化是整个企业的各个层级的人所共同认可的价值观，也是一种无形资源，控制协调是保证既定战略正确有效实施的措施。其中控制协调可与战略变革管理相联系。

　　纵向分工结构中要掌握高长型组织结构和扁平型组织结构的特点、集权和分权各自的优缺点，客观题考点。横向分工结构的八种基本类型是考试的重点所在，考简答题的概率很高，一定要将这八种基本类型理解到位，并能够记住各自的优缺点。相对来说，职能制组织结构、事业部组织结构、矩阵制组织结构和国际化经营企业的组织结构比较重要。还有一些细节问题，比如职能制组织结构被大多数人认为是组织结构的典型模式、事业部组织结构比较适合采用分权方式、战略业务单位组织结构尤其适用于规模较大的多元化经营的企业以及矩阵制组织结构是为了处理非常复杂项目中的控制问题而设计的，这些都是客观题考点。国际化经营企业的组织结构要与第三章国际化经营战略相联系，它们是相互配套的。

　　组织的战略类型也是一个重点，各自的含义和特点一定要记住，注意主观题。企业文化的四种类型的优缺点及适用条件要背下来。战略稳定性与文化适应性的二维矩阵要掌握，可考简答题。战略控制中平衡计分卡是一个重要考点，可考简答题，其四个角度要透彻理解，并且今年教材新增了平衡计分卡的特点，要记住，平衡计分卡的作用要背下来。关于权力和利益相关者的重点掌握企业利益相关者的利益矛盾与均衡，鲍莫尔的销售最大化模型、马里斯的增长模型以及威廉森的管理权限理论和彭罗斯的最佳投资战略理论都要深刻理解，其实它们内在逻辑是一致的，各自涉及到的要点要记住，客观题考点。权力和职权要能清楚的辨析。

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