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　　知识点：零散产业中的竞争战略

　　零散型产业是一种重要的结构环境，而这种产业中，产业集中度很低，且没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业对整个产业的发展产生重大的影响。

　　在一般的情况下，零散型产业由很多中、小型企业构成。零散型产业存在于经济活动的许多领域中，如一些传统服务业——快餐业、洗衣业、照相业等都属于这种产业。

　　一、造成产业零散的原因

　　主要来源于产业本身的基础经济特性。

　　(1)进入障碍低或存在退出障碍

　　进入障碍低是产业形成零散的前提。由于进入障碍低，大量中小企业涌入该产业，成为产业中竞争的主导力量。另一方面，如果产业存在退出障碍，则收入持平的企业将倾向于在产业中维持，并因此求得巩固。

　　(2)市场需求多样导致高度产品差异化

　　顾客的需求是零散的，他们不愿意接受标准化的产品。因为对某一特定产品式样的需求很小，这种数量不足以支持某种程度的生产、分销或市场营销策略，以使得大企业能发挥更好的优势。

　　(3)不存在规模经济或难以达到经济规模

　　许多零散型企业在制造、营销、分销或研究领域都不存在规模经济或经验曲线，不能享受因为规模扩大而带来的成本下降。如简单制作和组装作业等。

　　以上三个方面的原因是从产业本身的经济特性角度归纳的。如果再考虑其他的因素，如政府政策和地方法规对某些产业集中的限制，以及一个新产业中还没有企业掌握足够的技能和能力以占据重要的市场份额等因素，也是导致产业零散的原因。

　　二、零散产业的战略选择

　　零散产业中有很多企业，每个企业的资源和能力条件会有很大差异，因此零散产业的战略可以从多个角度考虑。

　　如果从三种基本竞争战略的角度出发，零散产业的战略选择有以下三个分类：

　　(1)克服零散——获得成本优势。

　　零散产业的特点就是零散，企业无规模经济优势。但是，如果某一个企业能够克服零散，那么它的战略回报将会是很高的，其原因在于按零散产业的定义，进入这一产业的成本低，竞争者都较弱小，它们进行报复的威胁不大。

　　根据造成产业零散的原因，克服零散的具体途径有：

　　①连锁经营或特许经营。正是由于连锁经营和特许经营能够克服零散，使企业获得规模经济带来的成本优势，在零售业这样一个原本属于中小企业天下的产业中，崛起了沃尔玛、家乐福等这样一些世界顶级的大企业。

　　②技术创新以创造规模经济。如果技术变化能够产生规模经济，产业的集中就可能发生。

　　③尽早发现产业趋势。有时产业在成熟时自然发生集中，如计算机服务部门正面临小型机或微型机的竞争，这种新技术意味着小型或中型企业可以拥有自己的计算机。这样，计算机服务部门必须对大的、多的地区公司提供服务，以求不断发展，或在最初仅提供机器的基础上，提供复杂的程序或其他服务。这种发展增加了计算机服务产业的规模经济并导致了集中。意识到这种趋势的最终结果，使企业处于可利用这些结果的主动地位，这可能是一种克服零散的重要方法。

　　(2)增加附加价值——提高产品差异化程度

　　许多零散产业生产的产品或服务是一般性的商品，或者是很难实现差异化的。在这种情况下，一种有效的战略可能是给经营产品增加附加价值，如对销售提供更多服务、在产品卖给顾客前对零部件进行分装或装配等。提高产品差异化，由此产生更高的利润，这些在基本产品或服务中不能实现的功能在这些战略行动中将得到实现。

　　(3)专门化——目标集聚

　　零散产业需求多样化的特点，为企业实施重点集中战略提供了基础条件。在零散产业中可以考虑以下几种专门化战略：①产品类型或产品细分的专门化。②顾客类型专门化。③地理区域专门化。

　　三、谨防潜在的战略陷阱

　　零散产业独特的结构环境造成了一些特殊的战略陷阱。某些常见的陷阱应引起足够的警惕。在零散产业中进行战略选择要注意以下几个方面：

　　(1)避免寻求支配地位

　　(2)保持严格的战略约束力

　　(3)避免过分集权化

　　(4)了解竞争者的战略目标与管理费用

　　(5)避免对新产品做出过度反应

　　知识点：三种基本竞争战略的选择

　　一、成本领先战略

　　含义：该战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。

　　优势：

　　1.形成进入障碍; 2.增强讨价还价能力;3.降低替代品的威胁; 4.保持领先的竞争地位。总之，企业采用成本领先战略可以使企业有效地面对产业中的五种竞争力量，以其低成本的优势，获得高于其行业平均水平的利润。

　　适用情况：

　　1.产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户;

　　2.产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化;

　　3.购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样方式使用产品;

　　4.价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本低。

　　所需资源和能力：

　　1.在规模经济显著的产业中建立生产设备实现规模经济;

　　2.降低各种要素成本;

　　3.提高生产率;

　　4.改进产品工艺设计;

　　5.提高生产能力利用程度;

　　6.选择适宜的交易组织形式;

　　7.重点集聚。

　　风险：

　　1.技术的变化可能使过去用于降低成本的投资(如扩大规模、工艺革新等)与积累的经验一笔勾销;

　　2.产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习;

　　3.市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。

　　二、差异化战略

　　含义：该战略是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势。

　　优势：

　　1.形成进入障碍;

　　2.降低顾客敏感程度;

　　3.增强讨价还价能力;

　　4.防止替代品威胁。

　　适用情况：

　　1.产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可;

　　2.顾客的需求是多样化的;

　　3.企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。

　　所需资源和能力：

　　1.具有强大的研发能力和产品设计能力，具有很强的研究开发管理人员;

　　2.具有很强的市场营销能力，具有很强的市场营销能力的管理人员;

　　3.有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化;

　　4.具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力。

　　风险：

　　1.企业形成产品差别化的成本过高;

　　2.市场需求发生变化;

　　3.竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。

　　三、集中化战略

　　含义：该战略针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。集中化战略一般是中小企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略和集中差异战略。

　　优势：1.能够抵御产业五种竞争力的威胁;2.可以增强相对的竞争优势。

　　适用情况：1.购买者群体之间在需求上存在着差异;

　　2.目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力;

　　3.在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略;

　　4.企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场。

　　风险：

　　1.狭小的目标市场导致的风险;

　　2.购买者群体之间需求差异变小;

　　3.竞争对手的进入与竞争。

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