竞争对手分析

　　竞争环境分析包括两个方面：一是从个别企业视角去观察分析竞争对手的实力(用显微镜观察);二是从产业竞争结构视角观察分析企业所面对的竞争格局(用放大镜观察)。

　　对竞争对手的分析有四个方面的主要内容，即竞争对手的未来目标、假设、现行战略和潜在能力

　　1、竞争对手的未来目标

　　对竞争对手未来目标的分析与了解，有利于预测竞争对手对其目前的市场地位以及财务状况的满意程度，从而推断其改变现行战略的可能性以及对其他企业战略行为的敏感性。

　　对竞争对手未来目标分析从以下三个方面展开：

　　一是竞争对手目标分析对本公司制定竞争战略的作用;

　　二是分析竞争对手业务单位(包括其各个公司实体)的目标的主要方面;

　　三是多元化公司母公司对其业务单位未来目标的影响。

　　2、竞争对手的假设

　　假设包括竞争对手对自身企业的评价和对所处产业以及其他企业的评价。假设往往是企业各种行为取向的最根本动因。所以了解竞争对手的假设有利于正确判断竞争对手的战略意图。

　　竞争对手的假设分为两类：

　　一是竞争对手对自己的假设;

　　二是竞争对手对产业及产业中其他公司的假设。

　　每个公司都对自己的情形有所假设。例如，它可能把自己看成社会上知名的公司、产业领袖、低成本生产者、具有最优秀的销售队伍等。这些对其本公司的假设将指导它的行动方式和对事物的反应方式。例如，如果它自视为低成本的生产者，它可能以自己的降价行动来惩罚某一降价者。

　　竞争对手关于其公司情形的假设可能正确也可能不正确。不正确的假设可造成令他人感兴趣的战略契机。例如，假如某竞争对手相信它的产品拥有市场上最高的顾客忠诚度，而事实上并非如此的话，则刺激性降价就可能是抢占市场的好方法。

　　这个竞争对手很可能拒绝作相应降价，因为它相信该行动并不会影响它的市场占有率。只有发现已丢失了一大片市场时，它可能才认识到其假设是错误的。

　　正如竞争对手对它自己持一定假设一样，每个公司对产业及其竞争对手也持一定假设。同样，这可能正确也可能不正确。

　　对各种类型假设的检验能发现在管理人员认识其环境的方法中所存在的偏见及盲点。竞争对手的盲点可能是根本看不到事件(如战略行动)的重要性，没有正确认识它们，或者可能只是很慢地才觉察到。找出这些盲点可帮助公司辨识立即遭报复的可能性，并有针对性地采用行动以使竞争对手的报复失灵。

　　3、竞争对手的能力

　　对竞争对手能力实事求是的评估是竞争对手分析中最后的步骤。竞争对手的目标、假设和现行战略会影响其反击的可能性、时间、性质及强烈程度。

　　而其优势与劣势将决定其发起或反击战略行动的能力以及处理所处环境或产业中事件的能力。

　　在具体分析竞争对手能力时，要依据这一框架，分析竞争对手以下几方面的能力：(五种能力)

　　⑴核心能力

　　①竞争对手在各职能领域中能力如何?最强之处是什么?最弱之处在哪里?

　　②竞争对手在其战略一致性检测方面表现怎样?

　　③随着竞争对手的成熟，这些方面的能力是否可能发生变化?随时间的延长是增长还是减弱?

　　⑵成长能力

　　①如果竞争对手有所成长，其能力是增大还是减小?在哪些领域?

　　②在人员、技能和工厂能力方面竞争对手发展壮大的能力如何?

　　③从财务角度看，竞争对手在哪方面能持续增长?它能够随着产业的增长而增长吗?

　　⑶快速反应能力

　　竞争对手对其他公司的行动迅速作出反应的能力如何?或立即发动进攻的能力如何?这将由下述因素决定：自由现金储备、留存借贷能力、厂房设备的余力、定型的但尚未推出的新产品。

　　⑷适应变化的能力

　　①竞争对手的固定成本对可变成本的情况如何?这些将影响其对变化的可能反应。

　　②竞争对手适应各职能领域条件变化和对之做出反应的能力如何?例如，竞争对手是否能适应：成本竞争?管理更复杂的产品系列?增加新产品?服务方面的竞争?营销活动的升级?

　　③竞争对手能否对外部事件作出反应，诸如：持续的高通货膨胀?技术革命引起对现有厂房设备的淘汰?经济衰退?工资率上升?最有可能出现的会影响该业务的政府条例?竞争对手是否面临退出壁垒?这将促使它避免削减规模或对该业务进行收缩。

　　④竞争对手是否与母公司的其他业务单位共用生产设施、销售队伍、其他设备或人员?

　　(5)持久力

　　竞争对手支撑可能对收入或现金流造成压力的持久战的能力有多大?这将由如下因素决定：现金储备;管理人员的协调统一、财务目标上的长远眼光、较少受股票市场的压力。

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