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　　国际市场进入模式——出口

　　企业进入国外市场的模式一般有出口、股权投资、非股权安排等几种。每一种进入模式都有各自的利与弊。

　　商品与服务出口贸易是企业国际化经营相对比较简单，也是比较普遍的进入外国市场的方式。企业国际化经营选择出口方式要研究以下问题：

　　一、目标市场选择

　　目标市场选择又涉及两个层面：

　　一是目标市场的区域路径;

　　二是在东道国细分市场的目标客户的定位。

　　(1)目标市场的区域路径。

　　目前存在着两种选择国际市场的方式。

　　①传统方式

　　一般情况而言，高新技术产品在发达国家出口的国别路径是先到经济技术发展水平相类似的发达国家，然后再到发展中国家;发展中国家则是先到环境类似的发展中国家，最后再逐步走向发达国家。但发展中国家的农产品、矿产品等初级产品和劳动密集型的低端产品主要流向是发达国家。

　　②新型方式

　　经济全球化背景下，许多产业中的全球分工体系已经形成，全球同步使用新产品。此时不论是发达国家还是发展中国家，该产业中的高新技术产品出口的国别路径是先到发达国家(特别是美国)，以占领世界最大市场，然后再走向发展中国家。

　　(2)选择目标客户

　　目标客户选择的基础是市场细分，而市场细分有多种标准与方法，其中最重要的两个标准是产品质量和产品特性。一般来说，产品质量越高，或者与众不同的特色越多，生产和营销成本就会越高，价格也越高。

　　二、选择进入战略

　　一旦目标细分市场被选定，下一步就是制定最好的战略打入该细分市场。最重要的战略决策是：应该在全球推广标准化的产品，还是针对不同国家的不同需求修改产品和营销组合?20世纪70年代，不同国家的出口商通常采取3种不同战略中的一种。一般来说，日本厂商倾向于向所有的市场出口同一种标准化产品;美国厂商倾向于采用产品生命周期战略，即先在美国市场上推出一种新产品，然后当其他国家产生相似的需求时，再将这种产品出口;而欧洲厂商则对本地市场状况反应更加敏锐，并把每一个市场都作为独立的实体。

　　三、选择分销渠道与出口营销

　　选择分销渠道是确认产品从生产者手中转移到最终消费者手中的途径。连接某国生产者与异国消费者的分销渠道有以下4个十分重要的特征：

　　(1)一般说来，国际分销渠道比国内分销渠道更复杂，涉及更多的中间环节。一个典型的国内分销渠道为：生产者—批发商—零售商;而国际销售的分销渠道则可能为：生产者—出口代理商—进口代理商—大型批发商—小型批发商—零售商。

　　(2)国际分销渠道的成本通常比国内分销渠道的成本高。因此，通过国际分销渠道到达消费者手中的产品价格比较高，其中主要的成本来自建立分销机构、进入新的市场及国际分销渠道运作的费用。

　　(3)出口商有时必须通过与国内市场不同的分销渠道向海外市场进行销售。

　　(4)国际分销渠道通常为公司提供海外市场信息，包括产品在市场上的销售情况及其原因。在这种情况下，公司可选择对分销和销售系统做前向整合，并由本公司人员深入海外市场，或者可选择与国外的分销商发展密切的合作关系，进行充分的信息交流。

　　出口商有许多不同的分销渠道可以选择：经纪人、代理商、制造商的销售代表、出口代理商、批发商、零售商、进口批发商、贸易公司等。

　　四、出口市场上的定价

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