2020年注册会计师《各科目》知识点汇总

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　　第三章 战略选择

　　【知识点】基本竞争战略

　　基本竞争战略

　　一、三种基本竞争战略选择

　　【提示】当企业想利用其核心能力以满足某一特定产业细分市场的需求而不考虑其他需求时，就可以采用集中化战略。可以作为集中化战略目标市场的特定细分市场的例子包括：

　　(1)某一特定的购买群体(如老年人或年轻人);

　　(2)某一特定的产品类别(如专业油漆匠用的油漆或自助用户使用的油漆);

　　(3)某一地理区域或市场(如美国东部或西部)。

　　【相关链接】三种基本竞争战略的基础条件

　　从经济学角度看，成本领先战略、差异化战略和集中化战略实际上是对市场份额和利润率之间的关系定位。在竞争性市场上，市场份额和利润率是互为代价的。成本领先战略的主攻方向是市场份额，而差异化战略的主攻方向是利润率，集中化战略则是主攻一个特定领域并在这个领域取得市场份额或利润率的优势。

　　由于不同战略的基础条件不同，所以，波特认为战略选择不可能鱼与熊掌兼而得之。尤其是在成本领先战略和差异化战略之间，存在着明显的互相排斥。

　　【易错易混】如何区分成本领先战略和集中成本领先战略?差异化战略和集中差异化战略?

　　(1)成本领先战略和集中成本领先战略的区别是所针对的市场不同：成本领先战略针对整个市场，集中成本领先战略针对细分市场。比如某企业对所有白酒市场采用成本领先，则属于成本领先战略;如果某企业仅对低端白酒采用成本领先，则属于集中成本领先。

　　(2)差异化战略和集中差异化战略的区别是所针对的市场不同：差异化战略针对整个市场，集中差异化战略针对某个细分市场。比如某房地产公司面对的是城市和农村，并且采取差异化，则属于差异化战略;如果该房地产公司面对的是农村，并且采取差异化，则属于集中差异化战略。

　　二、基本战略的综合分析——“战略钟”

　　鲍曼提出的“战略钟”，可以对波特的许多理论进行综合。将产品的价格作为横坐标，将顾客对产品认可的价值作为纵坐标，然后将企业可能的竞争战略选择在这一平面上用8种途径表现出来。其中，有效竞争战略分为5种：

　　1.成本领先战略

　　成本领先战略包括途径1和途径2。可以大致分为两个层次：一是低价低值战略(途径1);二是低价战略(途径2)。途径1可以看成是集中成本领先战略。途径2则可以看作是成本领先战略。

　　2.差异化战略

　　差异化战略包括途径4和途径5。也可大致分为两个层次：一是高值战略(途径4);二是高值高价战略(途径5)。途径4可以看成是差异化战略。途径5则可以看成是集中差异化战略。

　　3.混合战略(成本领先战略和差异化战略)

　　混合战略指途径3。在某些情况下，企业可以在为顾客提供更高的认可价值的同时，获得成本优势。

　　【提示】Zara是欧洲最大的专业服装公司的一个连锁店，采用了混合战略(成本领先战略和差异化战略)。该公司以相对较低的价格提供流行的并且令人向往的时尚物品。有效地实施这一战略要求有经验丰富的设计师和高效的成本管理方法，这些要素都与Zara的能力非常匹配。Zara可以在三周的时间内设计并且生产一个新的款式，这表明Zara是一个具有高度柔性的组织，可以很轻易地应对市场或竞争对手的变化。

　　价值链的基本活动和支持活动使得企业可以以相对较低的成本生产差异化的产品，而柔性又是进行这些基本活动和支持活动所必需的。柔性制造系统、信息网络，以及全面质量管理系统是柔性的三个来源，对尝试平衡持续成本削减和持续差异化推进混合战略(整体成本领先战略和差异化战略)目标的企业来说非常有用。

　　4.失败的战略

　　途径6、途径7、途径8一般情况下可能是导致企业失败的战略。

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