三、简答题(本题型共4小题，第1题8分，第2题6分，第3题8分，第4题8 分，本题型共30分)

　　1.由于全球金融危机，电脑制造行业进行了行业内的分析，统计数据表明，该行 业内市场占有率前五名的企业为A、B、C、D、E,市场占有率分别为29%、25%、 21%、15%和10%。其中E公司为了制订自身的发展战略，采用著名的五力模型对行业的竞争结构进行了分析，其分析的内容如下：

　　首先，电脑制造行业属于技术和资本双重密集型的行业，其竞争者既包括国外的著名品牌也包括国内的著名品牌，行业的新进入者也来自国内、国外两个方面，对于国外的进入者，政府制定了一系列的政策对该行业进行保护，但由于中国国内市场巨大，新进入者不断増加;其次，在现有的行业竞争者中，各个企业所提供的产品差异性越来越小，顾客在购买时选择也变得越来越多;再次，电脑制造行业更新换代极快， 市场上出现了更高性能的同类产品，新产品的价格略高于市场上已有的传统产品;最后，E公司的产品的原料供应商集中在少数几家，而且这些原材料并没有替代品。

　　E公司的管理层不仅运用五力模型对行业进行了分析，还运用SWOT方法对其内 部和外部因素进行了分析：

　　E公司认识到，当前状况下自身具有强大的研发能力，这是电脑制造行业最关键 的竞争力，这种能力与其先进的生产设备的支持是分不开的。E公司现有的产品在市场上认可度很好，性能和质量都处于上游水平。目前，对于高科技行业政府有着相当的政策扶持，也为其提供了宽松的金融环境，这些都为电脑制造业的不断前进和发展增加了动力。

　　但是，虽然整体来看E公司的发展良好，但其管理层仍清醒认识到目前公司内部管理上的不完善，很多内部政策实施不利造成员工的积极性有所懈怠，更因其销售渠道的问题，导致产品造成一定程度的积压，销售的不利转而在财务上体现为流动资金的紧张。由于原材料只由少数几家供应商提供，现在由于某些问题，一些供应商不再提供原材料，而购买商也不断拖延货款，E公司管理层十分苦恼。

　　根据以上资料，回答下列问题：

　　(1) E公司面临的情况分别是五力模型中的哪几个方面?并说明各个因素对该行 业竞争强度是增强还是减弱。

　　(2) 分析E公司应选择何种战略。

　　【參考答案及解析】

　　(1) 波特的五力竞争模型，五力分别是：①行业新进入者的威胁;②供应商的议价能力;③购买商的议价能力;④替代产品的威胁;⑤同业竞争者的竞争强度。

　　E公司面临的威胁来自以下五个方面：

　　①行业新进入者的威胁，包括国内、国外两方面，新的进入者不断进入的威胁会 使行业的竞争强度增加;行业的特性以及国家的限制使得本行业有较高的进入壁垒，从而使得该行业的竞争强度减弱;

　　②供应商的议价能力，供应商相对集中且原材料没有替代品使得供应商讨价还价 的能力增强，从而使得该行业的竞争强度增强;

　　③购买商的议价能力，因为电脑更新换代极快，各个企业提供的产品差异越来越小，购买者的选择变多，产品容易被替代，行业的竞争强度增加;

　　④替代品的威胁，替代品的质量和性能提高会使得替代品的威胁增加，从而使得行业的竞争强度增强;替代品的价格略高又使得替代品的威胁降低，从而使得行业竞争强度有所减弱;行业内竞争者数量多会使行业的竞争强度增加;

　　⑤同业竞争者的竞争强度，现有竞争对手之间的竞争，产品差异性减小将会使得该行业的竞争强度增强。

　　(2) 该公司应选择多元化战略，即利用优势避免威胁，保持现有的经营领域，不 再在该领域进行扩张。并利用金融环境宽松的条件进行融资，向其他领域进军，如发展性能更高的同类产品。只有这样，才能避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。

　　2. 前几年，重庆火锅在中国西部享有盛誉，但在其他地区，因为有粤、鲁、京等 “正统菜系”占领市场而不被大众认可。一品公司为了使自己经营的“怕不辣”牌火锅店走出重庆，走向全国，于是选择重庆和上海作为其目标市场，进行重点广告宣传, 并产生了较好的宣传效果。接下来，该公司又利用在重庆市场造成的宣传优势，将 “怕不辣”牌火锅店的广告宣传推向云、贵、川等周边市场;同时将在上海市场营造的 宣传优势，扩展到江、浙、鲁等市场。从而达到了利用老客户、老市场开辟新市场、争取新客户的战略目的。

　　要求：

　　(1) 一品公司采用的是哪种战略类型?简要分析一般采用该战略可能的原因有哪些?

　　(2)分析采用该战略应该具备怎样的条件。

　　【参考答案及解析】

　　(1) 一品公司采用的是密集型战略中的市场开发战略。采用市场开发战略可能有 几个原因：

　　①企业发现现有产品生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品，因此他们希望能开发其他市场;

　　②市场开发往往与产品开发结合在一起，例如，将工业用的地板或地毯清洁设备做得更小、更轻，这样可以将其引入到民用市场;

　　③现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场。

　　(2) 市场开发战略适用以下情况：

　　①存在未开发或饱和的市场;

　　②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道;

　　③企业在现有经营领域十分成功;

　　④企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源;

　　⑤企业存在过剩的生产能力;

　　⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。

　　3. 长三角地区是我国最重要的旅游客源地，也是最重要的旅游目的地。素有“东 方威尼斯”美誉的绍兴市就地处长三角的南翼，是国务院公布的首批国家历史文化名城之一，不仅具有独特的区位条件、坚实的经济基础，同时也有着良好的社会文化环境和丰富的自然与人文旅游资源。

　　目前，绍兴的旅游区整体规模偏小，年接待游客超过百万的景点只有一个。从旅游资源档次结构看，全市现有旅游资源基本属于大众旅游消费范畴，高中档次的休闲旅游资源严重不足。绍兴市地处长江三角洲南翼，临近杭州、上海、宁波、苏州等旅游强市，这些城市旅游发展速度快，旅游资源丰富，夏季宁波的海洋资源、冬季苏州的园林资源等，都对绍兴市的休闲旅游形成强大的竞争压力。

　　绍兴目前拥有大大小小旅行社上百家，为了争夺客源，价格竞争高烧不退。A公司就是其中的一家地方性旅游公司，主营业务就是绍兴本地游，是当地市场经营时间最长的公司之一，拥有较高的知名度。过去几年间，公司积极进行业务结构调整，逐步确立了以景区业务为核心构筑全旅游产业链的战略发展思路，取得了丰硕的成果。 随着公司规模的扩张，公司内部开始出现效率降低、服务质量下降的趋势，客户投诉率有所上升。

　　要求：使用SWOT分析法对A公司的内外部环境进行简要分析。

　　【参考答案及解析】

　　优势(S): A公司知名度较高;是当地经营时间最长的公司之一;积极进行了业务结构调整，逐步确立了以景区业务为核心构筑全旅游产业链的战略发展思路，取得了丰硕的成果;

　　劣势(W):随着公司规模的扩张，公司内部开始出现效率降低、服务质量下降的趋势，客户投诉率有所上升;

　　机会(0):绍兴市素有“东方威尼斯”的美誉，地处长三角的南翼，是国务院公布的首批国家历史文化名城之一，区位条件独特，经济基础件事，有着良好的社会文化环境和丰富的自然与人文旅游资源。

　　威胁(T):绍兴的旅游区整体规模偏小，年接待游客超过百万的景点只有一个; 旅游资源档次结构不合理，旅游资源基本属于大众旅游消费范畴，高中档次的休闲旅游资源严重不足;面临周边旅游城市的竞争压力;绍兴本身旅行社数量众多，竞争激烈。

　　4. 甲企业是一家水暖洁具企业，受铜原料价格上升的影响，最近成本大幅上升。 同时，很多客户也长期拖欠货款，造成该公司流动资金紧张。该公司在未通过质量体系认证标志证书，且所产商品又与德国无任何关系的情况下，今年7月10日接受一中东客户的委托，使用委托方提供的标有德国国旗图样、“GERMANY”字样和“IS09001 CERTIFIED”字样的包装纸卡生产金属软管，结果被当地工商局以《反不正当竞争条 例》为依据查处。

　　要求：

　　(1) 根据以上信息判断该企业面临的风险有哪些?

　　(2) 简述企业风险管理主要包括哪些要素?

　　【参考答案及解析】

　　(1) 该企业面临的风险有：

　　法律风险：主要表现为在未通过质量体系认证标志证书，且所产商品又与德国无任何关系的情况下，接受一中东客户的委托，使用委托方提供的标有德国国旗图样、 “GERMANY”字样和“IS09001 CERTIFIED"字样的包装纸卡生产金属软管，结果被 当地工商局以《反不正当竞争条例》为依据查处。

　　市场风险：铜原料价格上升，导致成本大幅上升。

　　信用风险：很多客户长期拖欠货款，造成该公司流动资金紧张。

　　(2) 企业风险管理主要包括以下几个要素：

　　①调整风险偏好和战略。没有哪一个风险管理程序能够创造出无风险的环境。企业风险管理能提高企业将其风险偏好和策略关联起来的能力。在评估备选方案时，管理层首先应考虑企业的风险偏好，然后为风险设定上下限。

　　②加强风险应对决策。企业风险管理严格地规定了对风险对策的选择和识别，可 能的选择是风险降低、风险规避、风险转移和风险保留。

　　③降低经营性意外和损失。实施企业风险管理后，企业能够使运营意外造成的损失降至最低。企业识别潜在风险事件、评估风险及作出反应的能力得到提高，从而降低发生令人不悦的意外及附带成本或损失的情况。

　　④识别和管理多重和跨企业的风险。企业风险管理的好处，就是整合企业内部的 不同风险管理方法并做综合。可通过三种方法实现整合：集中风险报告、整合风险转移策略，以及风险管理纳人企业的商业流程。

　　⑤抓住机遇。企业风险管理不仅是ー种防御机制，还是一种使商机最大化的工具。风险管理还能与企业的成长、风险及回报挂钩。企业接受风险，是创造和保存财富的一环，并预期将获得与风险相当的回报。

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