2010注册会计师《公司战略与风险》临考押密试卷

　　四、综合题

　　【答案】

　　(1)运用SWOT分析法对雪花啤酒进行分析：优势：技术先进、营销团队好。(雪花啤酒在被收购后，立刻花近亿元的资金搞技改，狠抓质量，并创新地生产出了与市场上的现有啤酒种类不同的果啤、醋啤等“健康啤酒”。但是新老板清楚，雪花啤酒公司最薄弱的环节就是营销。为一举占领C市的市场，公司不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。)

　　劣势：营销渠道狭隘，过分依赖直销;内部管理混乱(雪花在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过度强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头账，查无所查，连去哪儿了都不知道);生产能力相对薄弱。

　　机会：即将到来的销售旺季。威胁：

　　啤酒的分销网络相对稳定，主要被一级批发商控制，而雪花啤酒并没有控制分销渠道;来自H公司的竞争也是一大威胁。

　　(2)业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。

　　“战略业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。

　　竞争战略是企业针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务来获取竞争优势的战略。雪花啤酒通过生产与市场上的现有啤酒种类不同的果啤、醋啤等“健康啤酒”，实现了产品的差异化，另外采取独特的销售模式赢得了市场份额，这种战略的优势在于能够吸引品牌忠诚度高且对价格不敏感的顾客，从而获得超过行业平均水平的收益。

　　(3)提高购买商议价能力的因素有：①购买商从卖方购买的产品占卖方销售量的很大比例;②购买商所购买的产品对其经营不是很重要，且该产品缺少唯一性;③转换其他供应商购买的成本较低;④购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高;⑤购买商所购买的产品或服务容易被替代;⑥购买商的采购人员有高超的谈判技巧;⑦购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。

　　从雪花啤酒的情况来看，啤酒作为快速消费品，其分销网络主要被一级批发商控制，他们由于占卖方市场销售量大且转向其他供应商的成本较低，因此具有很强的议价能力，会影响雪花啤酒的利润空间;而最终消费者虽然在议价能，力方面没有过高的影响能力，但他们对品牌的认可是决定雪花啤酒是否容易被取代的重要因素，因此间接地影响着雪花啤酒的利润空问。竞争强度取决以下因素：①竞争者数量，市场中竞争者越多，竞争强度会越高;②行业增长率，行业增长缓慢，新进入者从其他竞争者那里争取市场份额，现有企业之间争夺既有市场份额，竞争会变激烈;③行业固定成本，行业固定成本越高，企业寻求降低单位产品固定成.本或增加产量，导致在价格上相互竞争;④产品转换成本，产品缺乏差异性或有标准化，购买商轻易地转换供应商，则供应商之间就会相互竞争;⑤不确定性，一个企业不确定同行业另一企业如何经营，可能制定更具竞争力的战略;⑥战略重要性，如果企业最重要的战略目标是获得成功，则会采取具有竞争力的行为来

　　达成目标;⑦退出壁垒，使现有供应商难以退出某行业的障碍会令同业的竞争激烈化。

　　从雪花啤酒的情况来看，其最强有力的竞争对手是H啤酒，H啤酒在该市有95%以上市场占有率的绝对垄断地位，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，是该省啤酒业界名副其实的龙头老大。H啤酒对雪花啤酒的威胁影响着其战略的制定，如采用直销作为市场导入的手段，并且附送礼品的促销活动等。

　　(4)控制活动可分为运营、财务报告及合规三个类别，然而它们之间有时可能出现重叠。常见的内部控制活动有：

　　①组织控制，指组织结构提供的控制;②职责划分，即进行职责分工;

　　③调节和复核，调节是指雇员将不同数据连接在一起，识别并找出差异，并且在必要时采取纠正措施;业绩复核是指管理层将当前的业绩与预算、以前期间或其他基准相比较，以此反映目标的完成情况;

　　④实物控制，指保护实物资产不被偷盗或未经许可而获得及被使用的措施和程序;

　　⑤授权和批准，这项措施可保证其他控制活动运作正常或需要提供指南以改善这些控制活动的运作等信息;

　　⑥计算和会计，即在会计系统中正确地记录交易;

　　⑦人员控制，选择和培训雇员，以确保为企业的职位指定了恰当的人员;

　　⑧监督及管理控制，监督控制有助于确保个人按照要求恰当地完成任务。 雪花啤酒在内部控制上的问题主要出在监督和管理不善上(该公司过度强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头账，查无所查，连去哪儿了都不知道)，表现为“有法不依”的情况。对此，公司管理层不仅应从以上方面完善内控机制，更要加大监督管理力度，确保组织战略目标的实现。