2010注册会计师《公司战略与风险》临考押密试卷

　　四、综合题(本题型共1题，共30分，在单体卷上解答，答在试题卷上无效)

　　H啤酒成功地在一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市场得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全身的市场占有率也达到60%以上，成了该啤酒业界名富其实的龙头老大。

　　C市100公里内有一家雪花啤酒公司，3年前也有该省的老大，然而，最近雪花啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。雪花啤酒在被收购后，立刻花近亿元的资金搞技改，狠抓质量，并创新地生产出了与市场上的现有啤酒种类不同的果啤，醋啤等“健康啤酒”，获得了很好的市场反应。但是新老板清楚，雪花啤酒公司最薄弱的环节就是营销，为一举获得C市场，雪花不惜代价从外企挖了3名营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培调。

　　该省内啤酒市场的特点是季节性强，主要集中在春末和夏季及初秋的半年多时间，一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快

　　速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被一级批发商控制。而从消费者的反应来看，c市的啤酒消费群体依据啤酒种类不同而具有不同特点：小瓶装和罐装啤酒的消费群体主要是中青年，他们对价格的敏感度低，但对品牌的认知度高;果啤的消费者主要为女性，对价格敏感性较高;大瓶啤酒的消费者具有普遍性，但以中年男性为主，对价格敏感性一般。

　　雪花啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导人的手段，由销售队伍去遍布c市的数以万计的零售终端虎口夺食。

　　雪花啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的悬念广告，还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是，雪花在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过度强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效、不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头账，查无所查，连去哪儿了都不知道。

　　面对竞争，H啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得96%市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来;而且H的分销渠道并没有受到冲击，雪花公司强人零售网点不过是地面阵地的穿插。而啤酒销售旺季，也就是决胜的时候快到了。要求：

　　(1)运用SWOT分析法，分析雪花啤酒而临的环境;

　　(2)分析雪花啤酒的竞争战略;

　　(3)就波特的五力模型中的以下两方面的竞争力对雪花啤酒所处的啤酒行业进行简要分析，并说明对雪花睥酒的影响：

　　①购买商和消费者的议价能力;②竞争对手。

　　(4)结合雪花啤酒内部管理上的问题谈谈你对内部控制活动内容的认识。