2011年注会《公司战略与风险管理》章节习题(4)

　　四、 综合题

　　海清啤酒成功地在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，成为该省啤酒业界名副其实的龙头老大。但是，海清公司的销售队伍素质不高，急缺有经验的销售人员，其生产的产品边没有形成自身的特色。

　　C市100公里内有一金杯啤酒公司，3年前也是该省的老大。然而，最近金杯啤酒因其在被收购后，立刻花费了近亿元的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量，但是新老板清楚得很，金杯啤酒公司最短的那一块就是营销。为一举获得C市的市场，金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。

　　省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在四、五、六三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一些批发商所控制。金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。

　　金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的悬念广告，还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标，但是，金杯在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过度强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资，库房出现了无头账，查无所查，连货物去哪儿了都不知道。

　　面对金杯啤酒的竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手 在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来;而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。如今，啤酒销售的旺季，这才是决定胜负的时刻。

　　要求：

　　(1)运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。

　　(2)试评价金杯啤酒的竞争战略。

　　(3)海清啤酒应采用什么样的战略(公司战略、竞争战略、职能战略)。

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