三、简答题

　　39(2012年)华海科技集团利用生物净化技术对土壤、农家肥和水进行解毒、净化和修复，并通过吸附土壤重金属、采用生物植物保护剂防治虫害，在华东生产基地成功试产了高于欧盟、日本标准的有机大米。华海公司采用“政府+公司+大米专业合作社+农户”的协议式生产模式，通过向农户无偿提供生产资料和技术服务，保证了大米的质量和产量。目前，该有机大米的收购价格高于普通大米市场收购价的120%以上，有机大米的市场零售价格是普通大米的l0倍以上，产品主要目标市场是出口日本、东南亚和国内主要大城市。

　　为了确保对产品质量的控制，华海公司的发展战略是采用非并购方式.自主研发核心技术、培养技术专才。公司在有机大米的市场占有率逐年快速增长后，位居同类产品销售额第-名.环保、安全、健康的产品理念契合了追求生活品质的消费群体，有机大米的品质和品牌逐渐被消费者高度认可并拥有-些忠实消费者。华海公司在生产有机大米的良好基础上，还生产其他有机农产品.包括水产、蔬菜和水果。并先后在河北、山东、四川等地建成了有机农产品基地。

　　目前，华海公司为单体公司，采用传统型组织结构，设置了采供部、生产部、市场部、销售部(按省区下设办事处)和新产品研发部、财务部、行政人事部。

　　华海公司采用财务和非财务指标进行业绩考核。公司层面的财务指标主要有销售额、销售费用率、净利润、流动比率、速动比率和资产负债率，其他指标主要有市场占有率。

　　要求：简要说明平衡计分卡的业绩衡量方法，针对华海公司业绩考核应当补充哪些指标，并阐明原因。

　　答案解析:

　　平衡计分卡是从财务角度、顾客角度、内部流程角度、学习与创新角度四个方面衡量企业，它平衡了短期与长期业绩、内部与外部业绩、财务与非财务业绩以及不同利益相关者之间的关系。

　　对华海公司的建议：华海公司采用财务和非财务作为业绩考核指标，可以参考平衡计分卡，对业绩考核指标进行补充。

　　从财务角度，建议补充销售毛利率反映企业产品本身的盈利能力;补充投资回报率有利于投资者评估和比较投资回报;补充存货周转率和应收账款周转天数来反映企业运营效率。

　　从顾客角度，建议补充客户投诉次数，从而反映已售产品的质量问题，并为客户提供意见反馈渠道。

　　从创新和学习角度，建议补充新产品占销售额的比重等指标。

　　从内部流程角度，建议补充人均产量或人均销售额指标，以便对生产、销售部门进行业绩考核。

　　40(2012年)VOIP是-种利用区域或互联网进行交换话音信号的技术服务，在专用的电话上可以采用IP网络，以VOIP模式进行通话，是-种较便宜的跨地区电话联系方式，适用于个人、家庭或商业机构用户。支持该技术服务的首要条件就是-个稳定的网络环境和宽带网络，在发达国家A国(其使用货币为“索拉”)已经蓬勃发展多年，VOIP已被A国的大多数人、家庭和商业机构普遍采用。A国市场上现有三家提供有关服务的营运商。正通电视是其中-家电视营运商，在A国使用其VOIP技术及设备服务的用户群组包括个人、家庭用户和设于A国的大型商业机构(主要是跨国企业)。在2011年，VOIP个人、家庭用户超过2000万户，市场份额达62%，而商业企业的大型商业机构更达120万家，市场份额达68%。

　　正通电视针对全国不同地区不同用途的用户推出了l4种套餐，但收费模式均以包月方式计算。例如，针对个人、家庭新用户使用综合计划(即包括宽带上网+VOIP+电视)的包月费用为400索拉，同-计划的现有宽带客户包月为330索拉。对于商业用途的客户就只有宽带和VOIP服务，且收费相对高。正通电视最大的优势就是用户能够在-家服务供应商获得视频、数据和话音服务。这不仅方便消费者，也减少了用户流失率。

　　正通电视管理层正考虑进-步开拓海外市场。业务发展部总监黄羽建议可以与B国当地的电信营运商合作，设立联营公司以方便打进B国市场，开发VOIP的语音业务，同时并以本地模式运作。而在B国的最大电讯营运商优越电信也正计划开发VOlP这种技术服务及相关设备，在国内开展商机。优越电信现时的核心业务是以提供宽带和流动电话服务为主。

　　要求：利用产品生命周期和波士顿矩阵，简要分析正通电视在A国提供的VOIP技术及设备服务所属象限.并根据所处的营运市场的特征预计此产品在A国市场的战略方向。

　　答案解析:

　　正通电视所属象限和现在处于营运市场的特征及战略方向。

　　正通电视在A国提供的VOIP技术及设备服务，有非常高的市场占有率，在个人、家庭和跨国企业客户群组的份额分别达62%和68%，但VOIP已被A国的大多数个人、家庭和商业机构普遍采用，这显示了市场中可持续发展的空间有限，处于低增长空间。在波士顿矩阵中，这是-个金牛象限(现行教材为现金牛)。正通电视并不需要大量资本投入，却能产生大量的现金收入。

　　从使用群组覆盖率看，市场需求已经基本饱和，可增长率有限。新的客户减少，主要靠现有客户的重复购买支撑，在市场内可能提高的利润空间有限。在行业生命周期(现行教材为产品生命周期)中，这是属于营运的成熟期。

　　由于整个产业销售额可能达到饱和的规模，并且比较稳定，正通电视要继续扩大市场份额，会遇到市场上其他两家运营商的顽强抵抗，并可能会引发价格竞争。既然扩大市场份额已经变得很困难，正通电视的经营战略重点就会转向在巩固市场份额及提高投资报酬率。

　　41(2011年)甲公司为从事石油化工及投资的大型企业。甲公司下属子公司乙公司于2007年在香港成功发行股票并上市。2010年9月乙公司购入总部位于英国的丙公司4.2%的股份。经过与丙公司的接触，乙公司认为，全面收购丙公司符合其长远发展目标。

　　丙公司在尼日利亚的全资子公司是其营业收入和净利润的主要来源，经营石油开采、管道运输、加工、销售等石油化工相关的业务，拥有的油气储量占尼日利亚已探明油气储量的l/5。此外。丙公司于2009年初在伊拉克以15亿英镑的价格购买了新的油田，目前正在进行深入勘探。对于丙公司购买的伊拉克油田，很多股东对该油田储量的预测并不乐观，导致丙公司的股票价格自2009年开始-直低于每股15英镑。

　　2011年4月7日，乙公司认为收购丙公司的时机已经成熟。因而向丙公司的股东发出收购要约，拟以每股l8英镑的价格收购丙公司其他股东持有的全部股份，该收购价格比报价前20个交易日丙公司股票的平均收盘价格高出25%。

　　在乙公司发布要约收购丙公司消息的当天，丙公司股票价格大幅上涨，报收于每股l9英镑。并且，英国政府相关监管部门表示，将密切关注乙公司收购丙公司事宜。

　　问：简要分析乙公司作出收购丙公司的决策时应当特别考虑的政治环境因素。

　　答案解析:

　　乙公司作出收购丙公司决策应当特别考虑的政治环境因素包括：

　　由于丙公司的重要资产在尼日利亚和伊拉克，乙公司需要考虑的政治环境因素包括：

　　①英国、尼日利亚和伊拉克的政局稳定状况。

　　②英国、尼日利亚和伊拉克的政府行为对企业的影响。

　　③英国、尼日利亚和伊拉克的执政党对外资企业的态度。

　　④英国、尼日利亚和伊拉克各政治利益集团对企业活动产生的影响。

　　42(2011年)甲公司是-家生产豆浆机的民营企业，设立于2004年。其企业愿景是将物美价廉的豆浆机摆进普通居民的厨房，让普通居民足不出户喝上新鲜香浓的豆浆。

　　由于渣浆分离操作不便和内桶豆渣难以清理，豆浆机上市初期在市场上认同度较低，市场总体需求量不大，总体增长率偏低。

　　豆浆机上市初期，甲公司的唯-竞争对手是乙公司。乙公司是-家生产多类型小家电的企业，其所生产的豆浆机性能虽与甲公司生产的豆浆机相当，但因其拥有知名品牌，其豆浆机市场占有率远远高于甲公司。甲公司-直依赖促销手段赚取微薄的利润。市场上其他著名小家电生产企业尚未涉足豆浆机的研发和生产。

　　2009年10月，经过持续的革新和改造，甲公司生产的新型豆浆机实现了渣浆的轻松分离和内桶豆渣的简捷清理，获得了中老年客户群的广泛认可，而且随着健康饮食观念的推广，豆浆已逐渐成为时尚的健康饮料，因此甲公司新型豆浆机销售量快速增长，出现了供不应求的局面。

　　鉴于豆浆机市场的迅速扩张，其他著名小家电企业开始加强研发，拟推出类似产品，抢夺市场。甲公司亦应对变化，进-步完善了相关财务战略目标。下面是关于甲公司豆浆机产品

　　2011年的相关预测信息：

　　要求：如果甲公司希望通过提高税后经营利润率的途径来提高可持续增长率，简要说明甲公司可以采用的具体方法。

　　答案解析:

　　提高税后经营利润率的可采用方法。要提高税后经营利润率，甲公司可考虑的两个方面：

　　①降低成本。进行豆浆机作业分析，重构作业链，消除无增值的工序，或考虑采用自动化生产方式，提高生产的效率。

　　②提高价格。改变豆浆机销售价格，在维持利润的同时抑制销售增长，减少资金需要。

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