三、简答题(本题型共4小题。其中第1小题可以选用中文或英文解答，如果使用中文解答，最高得分为6分;如果使用英文解答，须全部使用英文，该小题最高得分为11分。第2小题至第4小题每小题8分。本题型最高得分为35分。)

　　39 世界上第-瓶可口可乐于l886年诞生于美国.距今已有11 3年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者.成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外-家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。

　　百事可乐为了和可口可乐形成鲜明的对比。其商标设计彰显了其独特的特色和定位。可口可乐选用的是红色。在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca—Cola”字样，白色在红底的衬托下，有-种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。

　　百事可乐则选择了蓝色，在纯自的底色上是近似于中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志.

　　高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统-。

　　由于饮料行业的激烈竞争，为了规避风险.百事可乐从60年代起就试图打破单-的业务种类，迅速发展其他行业，它先后将肯德基、必胜客和特科贝尔墨西哥餐厅收归麾下。

　　另外.百事可乐在中国广州成立百事亚洲饮料有限公司.并购了天府可乐和北冰洋饮料公司.成立了重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公司，对新进入者设置了更为有效的壁垒。

　　要求：

　　(1)根据资料判断百事可乐在发展中，采取了何种战略?

　　(2)根据并购方与被并购方所处的产业相同与否判断，百事可乐并购天府可乐和北冰洋饮料公司属于何种并购类型，并列举并购的动机。

　　答案解析:

　　(1)根据资料，百事可乐采取的战略如下：

　　①差异化战略：百事可乐为了和可口可乐区分，其商标设计彰显了其独特的特色和定位，可口可乐选用的是红色，而百事可乐选用的是蓝色。百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统-。

　　②多元化战略：百事可乐从60年代起就试图打破单-的业务种类，迅速发展其他行业，它先后将肯德基、必胜客和特科贝尔墨西哥餐厅收归麾下，这是非相关多元化。

　　(2)按照行业相同与否，百事可乐并购天府可乐和北冰洋饮料公司属于横向并购。

　　横向并购，是指并购方与被并购方处于同-产业。横向并购可以消除重复设施，提供系列产品或服务，实现优势互补，扩大市场份额。

　　并购的动机：避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险;获得协同效应;克服企业负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力。

　　40 某公司是-家服装制造公司，该公司的生产流程都进行了规范化，但是公司的内部控制并不是很完善。主要体现在公司的权力过于集中，主要集中在公司董事长的手里。另外公司在人员的招聘上没有进行合理的规划，导致在忙季的时候人员供不应求。公司的会计主管兼任采购部门的主管，公司10万元以下的资金支出由财务主管批准，不经过其他人的审批，后期也没有专门的人员进行监督，导致公司的资金管理混乱。没有进行充分的市场调查，销售预测不准确，导致企业存在大量的存货积压。

　　要求：

　　(I)根据以上资料分析该公司的内部控制存在哪些问题;

　　(2)该公司由于没有进行充分的市场调查，销售预测不准确，导致企业存在大量的存货积压。简述企业在销售过程中需要关注的主要风险有哪些;

　　(3)简述内部控制评价的程序。

　　答案解析:

　　(1)企业的内部环境存在问题。公司的组织结构不合理，公司的权力过于集中，主要集中在公司董事长的手里。人力资源存在问题，公司在人员的招聘上没有进行合理的规划，导致在忙季的时候人员供不应求。

　　控制活动存在问题。公司的会计主管兼任采购部门的主管，违背了不相容职务分离控制的原则，容易导致舞弊的发生。公司l0万元以下的资金支出由财务主管批准.不经过其他人的审批，不符合授权审批控制的原则。

　　内部监督存在问题。资金的支付在后期没有专门的人员进行监督.不符合内部监督的原则。

　　(2)销售业务需关注的主要风险包括：

　　①销售政策和策略不当，市场预测不准确，销售渠道管理不当等，可能导致销售不畅、库存积压、经营难以为继。

　　②客户信用管理不到位，结算方式选择不当，账款回收不力等，可能导致销售款项不能收回或遭受欺诈。

　　③销售过程存在舞弊行为，可能导致企业利益受损。

　　(3)内部控制评价的程序-般包括：制定评价控制方案、组织评价工作组、实施评价工作与测试、认定控制缺陷、汇总评价结果及编报评价报告等环节。

　　41甲集团的主营业务是连锁酒店，创立于2005年，2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市，作为第-家登陆纽交所的中国酒店集团，甲集团秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力于为注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务，满足客户核心的住宿需求。

　　随着经济型酒店市场竞争的加剧，酒店公司的发展方式也在不断变化。目前，除了乙连锁酒店仍在坚持以自主投资的方式在国内发展门店以外，其他的酒店公司均把特许加盟作为发展的首要方式。面临竞争压力比较大。

　　由于经济型酒店的进入和退出壁垒都比较低，因此仍会有-些新酒店品牌进入到该行业中。

　　投资-家l00间客房的经济型酒店只需要四五百万元，预计可在5年回收投资，投资收益率高达20%，因此资金的壁垒较小，非常适合寻求多元化的酒店集团或公司。对于小规模的经济型酒店集团，如果投资者需要退出，则可以把酒店转让给-些全国性的经济型酒店集团，实现资金的退出。

　　另外，由于高星级酒店有较多的客房数，国内的平均入住率水平不高，在酒店的淡季，很多酒店会以较低的价格来吸引顾客，从而在-定程度上跟经济型酒店争抢客源。而社会旅馆、招待所，由于较低的价格吸引了-大批收入不高的旅行者，从而分流了部分客源。

　　许多经济型酒店都是批量进货，购买数量占供应商的销量的很大比例，而且为了降低成本，不接纳进口设备，而且很多酒店以租赁厂房、仓库或者办公楼的方式来开设酒店，其支付的租金水平远远低于市场上正常贸易的租金。

　　经济型酒店品牌众多，且彼此之间的差异化程度很低，购买商的选择余地大。

　　要求：根据以上资料，试用五力模型对酒店行业进行分析。

　　答案解析:

　　潜在进入者的进入威胁：经济型酒店的进入障碍比较低，投资收益率比较高，所以产业潜在进入者的威胁大。

　　供应商的讨价还价能力：许多经济型酒店都是批量进货，购买数量占供应商的销量的很大比例.而且为了降低成本，不接纳进口设备。而且很多酒店以租赁厂房、仓库或者办公楼的方式来开设酒店，其支付的租金水平远远低于市场上正常贸易的租金。这都体现了供应商的议价能力比较低。

　　购买商的讨价还价能力：经济型酒店品牌众多，且彼此之间的差异化程度很低，购买商的选择余地大。说明购买商议价能力强。

　　替代品的替代威胁：高星级酒店在淡季以较低的价格吸引顾客，社会旅馆、招待所也以较低的价格吸引了-大批收入不高的旅行者，说明替代产品的威胁高。

　　产业内现有企业的竞争：除了乙连锁酒店仍在坚持以自主投资的方式在国内发展门店以外，其他的酒店公司均把特许加盟作为发展的首要方式。面临的竞争压力比较大。经济型酒店品牌众多，且彼此之间的差异化程度很低。

　　【English Answers】

　　Threat from potential new entrants:re|atively low barrier for budget hotels entering, relatively high return on investment, so the threats from potential new entrants are high.Bargaining powerof suppliers:manybudget hotels purchase by batch, the purchase quantities accountforalargepercentageofquantities supplied, moreover in order to reduce the cost,the imported equipments would not be accepteD.In addition, many hotels has been set up by rentingfactoryplant, warehouseoroffice building, the rental paid is far lower than normal market level.It indicates that the bargaining power of the supplier is relatively low.

　　Bargaining power of customers: there are many brandsofbudgethotels, thedegreeof differentiation islow,customershavemore choices,whichindicatesthatthebargaining power of customers is high.

　　Threats from substitutes: hotels with high stars attract customers at tow price in off- peak period, social hotels and hostels also attract a large number of low salary passengers, which indicates that the threat from substitutes is high.

　　Competition between existing companies: Yi, a chain hotel, still make independent investments in development of domestic stores, other hotels focus more on franchising, and considered it as the primary way for development, which results incompetitivepressure.Therearelotsof economy hotel brands with low differentiation degree among each other.

　　42葡萄酒具有低度数、营养化的特点，是国际通畅型的酒种。随着我国人民生活水平的提高，人们对葡萄酒认识的深入，葡萄酒成为酒类产品中的消费热点。1995年底，以干红为代表的葡萄酒热在广州、深圳初显端倪后，便以燎原之势由南至北蔓延，迅速“红”遍全国，冷寂多年的葡萄酒市场启动了。1996年，深圳葡萄酒销售总量达53万箱，比l995年增长了400%，用“飙升”形容当时葡萄酒的增长势头-点也不为过。

　　突然升温的葡萄酒热令许多葡萄酒生产企业措手不及，明显造成了原料供给短缺的局面。造成原料供给短缺的原因主要有四个：-是依赖进口原料，由于运输周期长，对市场消费需求的变化反应慢，-时之间远水解不了近渴;二是种植葡萄的周期长，大都需要3年以上的时间，有劲使不上，见效慢;三是建葡萄酒厂与建原料基地不同步，靠收购葡萄酿酒，原料供应自然不稳定，短缺局面时有发生;四是市场需求膨胀迅速，令许多企业毫无思想准备，原料供应滞后。

　　“吃-堑，长-智”。许多葡萄酒生产企业深刻地意识到这个问题的严重性。要保持健康持续发展，提高质量，必须把建设原料基地作为基础，实现自采自酿，自给自足的目标。

　　自1997以来，许多有远见的企业纷纷致力于原料基地建设。

　　要求：

　　(1)指出葡萄酒生产企业采用的是哪种具体战略模式?该战略模式所属的类型是什么?

　　(2)分析该模式的优点、适用情况及主要风险。

　　答案解析:

　　(1)葡萄酒生产企业采用的是后向-体化战略，该模式属于发展战略中的-体化战略。

　　(2)后向-体化有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。

　　后向-体化战略主要适用条件包括：

　　①企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求;

　　②供应商数量较少而需求方竞争者众多;

　　③企业所在产业的增长潜力较大.企业具备后向-体化所需的资金、人力资源等;供应环节的利润率较高;企业产品价格的稳定对企业而言十分关键，后向-体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定。

　　企业采用后向-体化战略的主要风险包括：

　　①不熟悉新业务领域所带来的风险;

　　②-般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本。

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