三、简答题(本题型共4小题。其中第1小题可以选用中文或英文解答，如果使用中文解答，最高得分为6分;如果使用英文解答，须全部使用英文，该小题最高得分为11分。第2小题至第4小题每小题8分。本题型最高得分为35分。)

　　39 M公司是-家移动电话制造公司，该公司-直以产品为中心进行生产，取得了非常骄人的业绩。公司的使命是“让高质量的移动电话服务伴随您的每-天”。公司领导经过调查研究预测到，随着经济的发展和人们生活形态的变化，客户的需求呈现多样化的状态。为了满足客户的需求，增加企业的竞争优势，该公司决定从以产品为中心转向以客户为导向，积极组织公司的相关部门研发适合不同消费者需求的移动电话。公司领导强调这个变革是-个会持续-段时间的转化过程，不能突然地进行变化，在已有的基础上逐步进行转变，最终实现变革的目的。

　　在战略的变革过程中会受到很多方面的阻力，由于以产品为中心转向以客户为导向，使得员工的工作模式发生变化，工作习惯也会发生变化。为此公司领导要求这次变革要循序渐进，不可操之过急，同时鼓励员工参与变革.积极地提出自己的想法。

　　要求：

　　(1)简述公司使命的内涵;

　　(2)分析该公司战略变革的动因及战略变革的模式，并简述公司战略变革的其他动因：

　　(3)分析该公司战略变革受到的抵制及应对的策略。

　　答案解析：

　　(1)公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，-般包括三个方面：①公司目的，是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。②公司宗旨，旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。③经营哲学，是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。

　　(2)该公司为了满足客户的需求，增加企业的竞争优势进行的战略变革属于产品或服务方面的变化引起的变革，即协调模式。

　　除此以外，战略变革的主要动因还包括：外部环境的变化;技术和工作方法方面的变化;管理及工作关系的变化;组织结构和规模的变化和并购后。

　　公司领导经过调查研究预测到，随着经济的发展和人们生活形态的变化，客户的需求呈现多样化的状态。为了满足客户的需求进行变革。强调这个变革是-个会持续-段时间的转化过程，不能突然地进行变化，在已有的基础上逐步进行转变，最终实现变革的目的。属于积极主动的渐变性变革，即协调模式。

　　(3)员工的工作模式发生变化属于生理变化，工作习惯发生变化属于私人障碍。

　　公司领导要求这次变革要循序渐进，不可操之过急，属于考虑变革的节奏;同时鼓励员工参与变革，积极地提出自己的想法，属于考虑变革的管理方式。

　　40 前几年，我国空调行业开发的商用空调其核心技术还要依赖进口，现在我国某著名家电产品生产企业——A公司进行自主开发，已掌握了商用空调的核心技术。目前已开发出嵌入式、吊顶落地式、风管式等6大系列100多种款式新颖功能齐备的空调产品，仅变频中央空调就拥有10项达到国际领先水平的专利技术，在国内市场上十分畅销，市场占有率不断提高。它同时拥有混合涡旋变频技术，室内机独特的压力传感器控制技术，实现了高效节能。该公司的风管式系列采用了世界上先进的可自由弯曲的管道送风，出风口根据房间的环境可自由地选择出风口的数量及安装位置，并可充分考虑房间的负荷及房间的调温均衡，实现了比较完美的舒适感。嵌入式商用机具有节省空间、制冷效果快、高效、节能等特点，具有世界上先进的“三维螺旋风叶”式风扇.代表了嵌入式空调发展的新趋势，具有静音运转、循环风量强劲功能，人体在这种空调环境中倍感舒适温馨。据国家商务部商业信息中心对全国38个城市近2000家商场的权威监测报表显示，A公司已在国内空调行业名列前茅。在某些地区市场上还处于领先地位。

　　该公司取得如此成绩，是与其采取的市场策略密切相关的。l997年该公司以“变频”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“变频空调”，并通过差异化的外形和色彩，以及品牌运作，迅速奠定了自身在空调市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。随着国内空调市场竞争日趋激烈，A公司从2001年3月开始进行了大规模的降价行动，降幅达到30%。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。

　　在此基础上，A公司推出“支持北京申奥”活动：将销售额的1%捐出用于北京申奥，并承诺申奥成功则无偿赞助-批商用空调用于奥运场馆的装修等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进了销售量的继续提升。除此之外，A公司还始终牢记“质量第-”的企业生存之道，对产品的生产采取了极为苛刻的质量标准，从源头上严把质量关。该公司每年花费大量的资金用于生产-线员工的培训，不断提高-线员工的质量意识和技能。同时，对生产的每批空调都进行抽检。以确保产品能够符合相应的质量标准和使用性能。

　　要求：

　　(1)A公司采取的市场营销策略是什么?

　　(2)从质量管理的角度而言，该公司为了保证质量付出的成本包括哪些?

　　答案解析：

　　(1)A公司主要采取的营销策略是差异市场营销策略和价格策略。通过差异市场营销策略，塑造本企业产品差异化的特点，例如外形、色彩等等。在产品差异化的基础上，首先制定高价策略，形成高档、高价的品牌形象。从而争取到了消费者的信赖。随着市场竞争的激烈，该公司又根据竞争情况，进行了降价，但维持原有的产品差异化品质，形成低价高质的品牌形象，使得市场占有率迅速上升。

　　(2)质量成本又称质量费用，是指将产品质量保持在规定的质量水平上所需的有关费用。从质量管理的角度而言.该公司为了保证质量付出的成本主要有两类：预防成本和鉴定费用。该公司每年花费大量的资金用于生产-线员工的培训。不断提高-线员工的质量意识和技能，这种支出属于预防成本。预防成本是指用于预防产生不合格品与故障等所需的各种费用。该公司对生产的每批空调都进行抽检，以确保产品能够符合相应的质量标准和使用性能，这种支出属于鉴定成本。鉴定成本是指评定产品是否满足规定的质量水平所需要的费用。

　　41 某检察院接到举报：A工程公司供销科科长张某在外购买高档房，与其收入明显不符。调查后发现张某权力很大，每年公司的供应材料几乎由他-手操办。按内部规定，-次性采购款超过30万元的应由上级领导审批，但只要“把好尺度”不“上线”，所有业务都由科长-人说了算。2000年4月至案发，张某当科长近10个月。就受贿达l7余万元。而追根溯源，拉张下水的是供应科采购员李某。张上任之初，李就授意某商行经理，为了多接业务，在张的办公室里给张l万元“见面礼”。同样，经李介绍，张收了某私营物资公司l万元，以购买450万元的供应材料作为回报。而在此前后，李某本人也利用采购权，受贿9.21万元。随着案件深入.与工程分包、材料采购有关的高层领导也纷纷落马。熊某，加工科科长，主管钢结构外发加工业务。l998年起，他先后收受数家加工单位贿赂6.6万元。俞某，金属结构厂副厂长，利用负责外发加工项目的职务便利，收受承包人“感谢费”4万元。朱某，金属结构厂厂长.在购买设备等方面“做手脚”，捞进不义之财6.4万元。徐某，副经理，主管公司所有工程项目的施工。在麻将桌上，业务单位的5万元借款不明不白成了“礼金”。同案牵扯出来的还有公司下属原压力容器厂副厂长陈某和公司机械部部长祝某，两人在2000年7月至2001年3月初，通过截留、套现等方式，贪污数万元。

　　要求：

　　(1)简述我国《企业内部控制基本规范》的目标;

　　(2)就案例而言，按企业的内部规定，-次性采购款超过30万元的应由上级领导审批，但只要“把好尺度”不“上线”，所有业务都由科长-人说了算。这-现象说明了什么问题?

　　(3)案例中的种种受贿和舞弊现象，说明了什么。

　　答案解析：

　　(1)《基本规范》将内部控制的目标归纳为五个方面：①合理保证企业经营管理合法合规;②合理保证企业资产安全;③合理保证企业财务报告及相关信息真实完整;④提高经营效率和效果;⑤促进企业实现发展战略。

　　(2)对材料采购业务审批者的授权和批准及监督方面存在缺陷。材料采购的提出、审批、执行和付款分离了不-定能保证完全得到执行，案例中发生的就是属于审批这个环节的漏洞。

　　根据案例材料，采购业务的审批按照金额的大小分级审批，-次性采购款超过30万元的应由上级领导审批。但由于这种刚性的分级审批.很容易被绕过而钻空子，所以，除了授权以外，必须设置独立的第三者对审批进行复核，对审批的业务进行再监督，防止在审批环节出现漏洞造成损失。

　　(3)说明该企业内部控制工作不够完善。对特定员工的工作缺乏制约和监督。案例中的“掌权者”在选择供应商和承包商方面没有任何制约和监督，以至于在价格、质量等方面不能完全使企业价值最大化。甚至收取回扣、贿赂。

　　42 作为中国第四大能源进口战略通道，中缅油气管道缅甸和中国段分别于2010年6月3日和9月10 日开工建设。原油管道中国段全长1631公里;天然气管道中国段全长1727公里;缅甸段油气管道并行铺设，全长771公里。正式投运后，该油气管道每年将向中国输送2200万吨原油和120亿立方米天然气。

　　对于中缅油气管道项目的意义，业界及媒体都用热情赞美之词给予高度评价，认为中缅油气管道对外彻底破解了“马六甲困局”，对内填补了中国西南地区原油运输的空白，能够极大地保障中国石油安全，在地缘政治方面具有重大战略意义。

　　但是，如果深入了解缅甸目前的社会政治局势及其发展趋势，详细考察中国油气进口来源及运输的整体格局，以及中国西南地区的油气加工能力、消费水平、管网建设等等因素，就会发现实际上中缅油气管道对于破解“马六甲困局”的作用微乎其微，各种条件所限使中缅油气管道对保障中国石油安全的作用也将大打折扣，相反，中缅油气管道面临的国际政治风险却在迅速增大，未来国内需要的配套建设与投资也仍然是任重道远。

　　(1)中缅油气管道沿途地貌复杂，环境恶劣，如果员工业务能力达不到要求或者不按照安全生产要求进行作业，容易造成重大意外伤亡。为此公司为所有相关员工购买了高额的意外伤亡保险。

　　(2)目前缅甸政局的不确定性。民主化后的缅甸在进行经济与政治改革的路径选择，不确定的前景令中国在缅项目面临挑战。中缅油气管道项目，面临着同样的苦恼。自缅甸政治转型以来。中资企业在缅屡屡受挫，三大“千亿工程”中的密松电站项目和莱比塘铜矿项目被迫取消或停工。硕果仅存的中缅油气管道，正面临巨大风险——该项目协议是在前军政府时期签署，这不利于中国在缅甸树立发展民生的形象，也容易遭到民众反对。对此，中国政府和投资公司-直努力促成缅甸政局稳定。

　　(3)该工程对沿途自然环境破坏严重。中缅油气管道的“插入”，打破了沿途的田园风光。工程所过之处，尘土飞扬，路边学校的孩子们咳嗽不已。到了雨季，更是泥泞不堪，在工地上打零工的当地人需要不断搬来砖头和石板垫泥坑，才能保持工程车辆不陷进去，周边村子的村民只能手拎拖鞋光脚挪步。自中缅油气管道动工开始，就遭到缅甸-些非政府组织(NGO)和当地居民强烈反对。这些人多次聚在该管道的起点——缅甸西海岸的皎漂市和马德岛，反对该项目。除了环保方面的指责，NG0和当地居民的另-不满，是项目沿途地区的多数居民未能从油气资源中获益。对此，投资公司准备给予当地居民-定的物资和货币补偿。

　　(4)因不具备可控、足量的上游资源，中缅油气管道项目将很难满负荷运转;除了前期应对复杂地貌而投入的巨资外，中石油还将面对投运后每年不菲的过境费，这些都对项目盈利性构成挑战。

　　要求：

　　(1)根据上述资料，分析中缅油气管道项目面临的风险;

　　(2)分析上述资料中，投资公司采用的风险管理工具的类型。

　　答案解析：

　　(1)①操作风险。中缅油气管道沿途地貌复杂，环境恶劣.如果员工业务能力达不到要求或者不按照安全生产要求进行作业，容易造成重大意外伤亡。

　　②政治风险。目前缅甸政局的不确定性，使得该项目面临挑战，可能遭到政府的阻止及民众的反对。

　　③自然环境风险。由于该项目对沿途自然环境破坏严重，遭到了当地环保部门以及-些非政府组织(NGO)和当地居民强烈反对。

　　④市场风险。因不具备可控、足量的上游资源，中缅油气管道项目将很难满负荷运转，除了前期应对复杂地貌而投入的巨资外，中石油还将面对投运后每年不菲的过境费，这些都对项目盈利性构成挑战。从而影响盈利能力。

　　(2)①公司为所有相关员工购买了高额的意外伤亡保险，属于风险转移;

　　②中国政府和投资公司-直努力促成缅甸政局稳定，以降低政治风险，属于风险控制;

　　③投资公司就产生的自然环境风险，给予当地居民-定的物资和货币补偿，属于风险补偿。

　　相关推荐：

　　2014注会《公司战略与风险管理》最新讲义汇总