四、综合题(本题型共1小题，共25分。)

　　43资料-：A牌啤酒成功地在中国西部-个拥有300万人口的C市收购了-家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上.成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。但A牌啤酒在C市的产品仍然沿用原啤酒厂生产多年的-款产品。

　　C市100公里内有-B牌啤酒公司，3年前也是该省的老大。然而，最近B牌啤酒因经营不善全资卖给了-家境外公司。B牌啤酒在被收购后.立刻花近亿元的资金进行技术改造，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐阵狠抓质量，但是新老板很清楚，营销是B牌啤酒公司的短板。为-举获得C市的市场，B牌啤酒公司不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。

　　省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。-年的大战在4、

　　5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定.主要被大的-级批发商控制。B牌啤酒没有选择正面强攻.主要依靠直销作为市场导人的手段。由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。B牌啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了1月18日C市要下雪的悬念广告，还有礼品附送，覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。

　　面对竞争，A牌啤酒公司在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来;而且A牌啤酒公司的分销渠道并没有受到冲击，B牌啤酒公司抢入零售网点不过是地面阵地的穿插。如今.啤酒销售的旺季，也就是决胜的时候快到了。

　　资料二：A牌啤酒公司目前由-位总经理(同时也是公司的董事长)和二位副总经理(兼任公司的董事)组成的领导班子进行管理，工作有魄力，开拓创新意识强，经常超负荷工作。

　　日前，为总经理召集20多个部门的负责人及全体领导班子共同研究。经讨论决定，要立即调整企业组织机构.按产品和业务范围分成8 个分公司。调整后，制定战略并不仅仅是高层管理者和领导者的任务，各层管理者都应在其各自的层级参与战略制定流程，工作积极性得到极大提高，企业的经营状况有明显好转。

　　为进-步提高市场竞争，A牌啤酒公司加大技术创新的力度，依托雄厚的资金和技术力量.以开发全新产品为目标，充分利用国外某科研机构应用研究的成果，推出了-款新口味的啤酒。通过大量的广告宣传和产品自身的独特性.新产品投入市场后，消费者反响不错。产品的销量开始增加。根据市场部门反馈回来的信息，新产品市场容量很大，且竞争的潜在威胁不大。有关部门综合各方面的信息后，认为消费者对新产品有所认识，急于购买，对较高的产品价格愿意接受。于是撰写分析报告报主管领导并提出当前企业应采取的营销策略。

　　要求：

　　根据资料-，回答下列问题：

　　(1)如何评价B牌啤酒的战略实施?

　　(2)A牌啤酒应采用什么样的战略(公司层战略、竞争战略、职能战略)?

　　根据资料二，回答下列问题：

　　(3)该企业组织结构调整后，企业组织结构的形态是什么类型?

　　(4)新产品推出后，销售量不断增加，此时新产品处于产品生命周期的什么阶段?

　　(5)根据有关部门综合各方面的信息，你认为目前企业应采取什么样的营销策略?

　　答案解析：

　　(1)B牌啤酒在以下战略实施中的业务计划做得较好：

　　研发计划;花近亿元的资金进行技术改造;

　　运营计划：聘请世界第四大啤酒厂的专家坐阵狠抓质量;

　　人力资源计划：不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训;

　　营销计划：改变原有的分销渠道策略，采取由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食;同时，加大促销力度。

　　存在的主要问题：

　　①没有针对啤酒这种产品的销售特点采取对策，因为啤酒市场的特点是季节性强，在4、5、6三个月基本决定胜负，而B牌啤酒却在元月份开始，只是在淡季取得了-定份额;

　　②在渠道方面直接面对零售终端，却忽视了大的-级批发商，而这些-级批发商控制了整个的啤酒分销网络。

　　(2)①公司战略层次上，宜采用密集型战略中的市场渗透。因为A牌啤酒已经控制了C市95%以上的市场，因此其着眼点应该是该企业现有的消费者，而不应该是争夺竞争对手的消费者或开发新的消费者，即立足于现有市场或现有产品，不断挖掘现有市场或现有产品的潜力。

　　②竞争战略层次上，宜采用差异化战略。根据案例材料可知，A牌啤酒在C市的产品仍然沿用原啤酒厂生产多年的-款产品。面对B牌啤酒的进攻，为了能够继续保持市场占有率，A牌啤酒应该通过差异化来增加消费者的转换成本，以此留住现有消费者。

　　③职能战略层次上，宜加强和改善营销职能战略。从案例上可知，由于B牌啤酒在营销上花了很大力气来进行改善，而且在市场上也取得了-定的成绩，因此A牌啤酒面对这种市场竞争压力时，应继续加强和不断改善营销职能。

　　(3)A牌啤酒公司组织结构调整后，按产品和业务范围分成8个分公司。调整后，制定战略并不仅仅是高层管理者和领导者的任务，各层管理者都应在其各自的层级参与战略制定流程，由此判断其形态为事业部制组织结构。

　　(4)新产品处于产品生命周期的导入期。通过大量的广告宣传和产品自身的独特性，新产品投入市场后，消费者反响不错，产品的销量开始增加。新产品刚刚投人市场，所以属于导入期。

　　(5)根据相关信息可知，A牌啤酒公司是充分利用国外某科研机构应用研究的成果，-举独占新产品地位。同时消费者对新产品有所认识，急于购买，对较高的产品价格愿意接受，即产品的独特性和高收入客户使得价格弹性较小。因此该产品可以采取撇脂定价法在新产品上市之初制定高价策略，并随生产能力的提高逐渐降低价格。

　　【思路点拨】本题中的第(2)小问要求从公司层战略、竞争战略、职能战略三个方面分析A牌啤酒应采用的战略类型，需要大家首先分清楚三个战略层次，每个战略层次的具体细分战略类型，然后根据资料中的信息进行判断。另外，要注意题目问的是应采用的战略类型，而不是说现在采用的战略类型，所以要根据题目中的描述对未来适合的战略类型进行判断。

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