三、简答题(本题型共4小题，第1小题6分，第2小题8分，第3小题8分，第4小题8分。其中第1小题可以选用英文解答，如使用中文解答，最高得分为6分;如使用英文解答，该小题须全部使用英文，最高得分为11分。本题型最高得分为35分。)

　　39 甲公司是一个已经成立并正常运行5年的企业。有关甲公司的基本情况如下：所在产业的注册资金要求很高;甲公司很好地控制了所在地区的销售渠道;甲公司生产的产品所需原料A由于具有独特性，只能从供应商乙采购;甲公司从乙公司购入原料A占乙公司原料A销售量的比例很大;市场上充斥着大量与甲公司B产品功能类似的产品;由于甲公司产品与竞争企业产品存在同质性，因此客户很容易转换供应商，客户不稳定;在市场上除甲公司外，生产B产品的企业较多;甲公司所在产业是一个增长迅速的产业。

　　要求：请根据波特的五力模型对甲公司进行产业环境分析，指出哪些因素会降低甲公司的竞争优势，哪些因素会提高甲公司的竞争优势。

　　参考解析:

　　(1)新进入者的进入威胁：甲公司所在产业要求注册资金高，会降低新进入者的进入威胁，从而提高甲公司的竞争优势;甲公司很好地控制了销售渠道，会减小新进入者的进入威胁，从而提高甲公司的竞争优势。

　　(2)供应者讨价还价的能力：因为原料A只能从供应商乙采购，因此会提高供应商的讨价还价的能力，从而降低甲公司的竞争优势;由于甲公司从乙公司购人原料A占乙公司原料A销售量的比例很大，因此会降低供应商讨价还价的能力，从而提高甲公司的竞争优势。

　　(3)购买者讨价还价的能力：甲公司产品替代产品多，购买商可以轻易转换供应商，转换其他供应商的成本低，因此会提高购买商讨价还价的能力，从而降低甲公司的竞争优势。

　　(4)替代产品的替代威胁：由于甲公司市场上替代产品很多，因此来自替代品的威胁很大，从而降低甲公司的竞争优势。

　　(5)产业内现有企业的竞争：由于市场上生产8产品的企业很多，竞争者数量多，所以产业内现有企业的竞争强度高，从而降低甲公司的竞争优势;甲公司所在产业是一个增长迅速的行业，这一因素会降低产业内现有企业的竞争强度，从而提高甲公司的竞争优势。

　　40 日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。

　　八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重创，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同的营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”，他们为不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，为二十岁左右的女性提供的是ETTUSAIS，四、五十岁的中年妇女有“长生不老”的ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。

　　要求：

　　(1)市场细分的利益有哪些?

　　(2)资生堂是如何进行市场细分的，细分市场的有效标志有哪些?

　　(3)目标市场选择分为哪几类，资生堂在一九八七年前后分别选择的是其中的哪一类，并说明该类选择战略的含义和优缺点?

　　参考解析:

　　(1)首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率;其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大化的经营效率。

　　(2)资生堂根据顾客的年龄、购买心理对女性市场进行了细分，特别是考虑到公司产品的特殊性(化妆品)，因此以年龄这个因素作为市场细分的重点，也由此抓住了目标顾客的心。并不是所有的市场细分都是有效的，细分市场有效标志主要有：

　　①可测量性。即各子市场的购买力能够被测量。②可进入性。即企业有能力进入所选的子市场。③可营利性。即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。

　　(3)企业在决定为多少个子市场服务即确定其目标市场涵盖战时，有3种选择：

　　①无差异市场营销;②差异市场营销;③集中市场营销。资生堂在一九八七年之前，选择的是无差异市场营销战，含义为：无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

　　优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。

　　缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同产业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中需求将得不到满足。由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。资生堂在一九八七年之后选择的是差异市场营销，含义为：差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

　　优点：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率;而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。

　　缺点：会使企业的生产成本和市场营销费用(如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等)增加。

　　41格兰仕前身是梁庆德在1979年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。1991年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，确定微波炉为主导产品(当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有4家，其市场几乎被外国产品垄断)。

　　1993年，格兰仕试产微波炉l万台，开始从纺织业为主转向家电制造业为主。自1995年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第1位，且大大超过国际产业、学术界确定的垄断线(30%)，达到60%以上，l998年5月市场占有率达到73.5%。格兰仕频频使用价格策略在市场上获得了领导地位。1996年到2000年，格兰仕先后5次大幅度降价，每次降价幅度均在20%以上，每次都使市场占有率总体提高10%以上。格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，100万台是车间工厂微波炉生产的经济规模，格兰仕在1996年就达到了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模，到2000年底，格兰仕微波炉生产规模达到1200万台，是全球第2位企业的两倍多。生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低。

　　要求：

　　(1)分析格兰仕采用的是什么竞争战略;

　　(2)试简要说明该战略的优势和风险。

　　参考解析:

　　(1)格兰仕采用规模经济，生产规模迅速扩大，生产成本大幅度降低，这为格兰仕大幅降价提供了坚实的基础。而格兰仕正是通过这种低成本策，迅速占领了市场，因此采取的竞争战是成本领先战。

　　(2)成本领先战的优势主要包括：

　　①形成进入障碍;

　　②增强讨价还价能力;

　　③降低替代品的威胁;

　　④保持领先的竞争地位。

　　采取成本领先战的风险主要包括：

　　①技术的变化可能使过去用于降低成本的投资(如扩大规模、工艺革新等)与积累的经验一笔勾销;

　　②产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的

　　成本进行学习;

　　③市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。

　　English answers：

　　(1)Galanz uses economies of scale，rapidly expands production scale。Significantly reduces the cost of production，which provides a solid basis for Galanz’S price deduction.Galanz adopts low—cost strategy and quickly dominates the market.The strategy adopted is cost leadership.

　　(2)The advantages of cost leadership include：

　　①Form of barrier of entry

　　②Increase bargaining power

　　③Reduce the threats of substitutes

　　④Main the competitive advantages

　　The risks of cost leadership strategy include：

　　①Changes in technology may remove all the cost cutting experiences obtained over the past period(such as increase scale and technological innovation，etC.)

　　②The new entrants or industry follows can learn this at relatively low cost through copying or investment in high—tech facilities.

　　③Market demand shifts from cost focus tO product brand image，making its advantage becomes a disadvantage.

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